Dall’insegnare a leggere e a scrivere al rincorrere i like dei GenZ. La parabola di un’azienda che fatica a stare al passo
«La Rai, Radio televisione italiana, inizia oggi il suo regolare servizio di trasmissioni televisive». Così Fulvia Colombo, la prima “signorina buonasera”, alle 11 di domenica 3 gennaio 1954, parlando attraverso uno schermo a 90 previlegiatissimi abbonati. Già il mese dopo giunsero a quota 24mila, in un anno 88mila e dopo quattro anni superarono il milione.
Quel giorno, dopo la telecronaca delle inaugurazioni delle sedi di Milano, Roma e Torino, si svelò il primo palinsesto: alle 14 andò in onda il primo programma, Arrivi e partenze con Mike Bongiorno intervistatore all’aeroporto di Ciampino; dalle 15 e 45, fino alla fine delle partite di calcio, fu la prima volta di Pomeriggio sportivo, poi un film, Le miserie del signor Travet e a seguire uno speciale sul pittore Giambattista Tiepolo. Alle 20 e 45 fu la volta del primo telegiornale, diretto da Vittorio Veltroni. Poi L’osteria della posta di Carlo Goldoni e infine, alle 23 e 15, andò in onda la prima puntata de La Domenica Sportiva con Nicolò Carosio, il programma più longevo della televisione italiana, ancora oggi in onda.
In queste prime ore sono già definiti i tre capisaldi della comunicazione della televisione di Stato, cioè intrattenimento, informazione e formazione. I mutanti equilibri tra queste tre categorie rappresenteranno lo specchio della società italiana fino ai giorni nostri.
Prima del boom economico, il televisore è un bene di lusso e per la maggior parte della popolazione la sua fruizione è esclusivamente collettiva: nei bar, nei soggiorni dei vicini di casa benestanti o dei datori di lavoro, perfino davanti alle vetrine dei negozi di elettronica. I programmi rispecchiavano le volontà di Dc e Pci di una società proba, pudica e lavoratrice. Grazie alla televisione, tutti potevano godere del teatro e anche essere informati, pur leggendo a malapena o affatto. L’allora ministro all’Istruzione Aldo Moro pensò di risolvere il problema dell’analfabetismo con il maestro Alessandro Manzi e Telescuola, una didattica a distanza ante litteram: si stima che furono un milione e mezzo gli italiani che riuscirono a conseguire la licenza elementare grazie alla trasmissione.
Negli anni ‘60, lo schermo, oggetto del desiderio quanto l’utilitaria, comincia a diffondersi sempre di più nelle case, mentre l’Italia del dopoguerra e la povertà vanno via via affievolendosi: emblematico lo stop del programma del maestro Manzi proprio nel fatidico ‘68, quando arriva anche il colore. E la contestazione. E le bombe nelle piazze. Cambia la società, cambia anche la Rai: a fianco dei varietà teatrali e un po’ ingessati, trovano spazio anche programmi visionari e innovativi, come L’altra domenica di Renzo Arbore. I dirigenti cercano modi per intercettare il pubblico giovanile, per non perderlo del tutto, per non lasciarlo lungo le strade a protestare. E capiscono che questa nuova Italia non vuole più essere educata, almeno non esplicitamente, ma vuole partecipare. L’idea ce l’ha il giornalista Enzo Tortora, che porta la piazza di paese nelle case con Portobello. La trasmissione è un geniale contenitore di oggetti e storie stravaganti e c’è anche la rubrica per i cuori solitari. E soprattutto c’è un telefono. Per la prima volta, le persone comuni entrano nel piccolo schermo. E non ne usciranno più.
Ma l’egemonia incontrastata di “mamma Rai” è al tramonto: nella seconda metà degli anni ‘70 cominciano a trasmettere le prime tv private via cavo e, in pochi anni, una galassia di televisioni commerciali più o meno grandi è pronta a contendersi una fetta della ricca torta pubblicitaria, sino ad allora esclusivo monopolio dell’azienda di Stato. La Rete 4 della Mondadori nel 1982 raggruppa già circa 25 emittenti regionali e locali, coprendo così l’intero territorio nazionale. Il prosieguo della storia ha un nome e un cognome: Silvio Berlusconi.
Per esorcizzare la scia cupa e sanguinosa degli anni ‘70 e per contrastare la comunicazione spavalda e aggressiva della concorrenza commerciale, gli anni ‘80 della Rai sono ampiamente vestiti di «lustrini e paillettes», un’espressione ricorrente nelle cronache dell’epoca. Il risultato è una programmazione sbilanciata sull’intrattenimento, che abdica quasi totalmente al suo ruolo educativo e culturale e che tende a spettacolarizzare anche l’informazione, ad esempio con trasmissioni come Telefono Giallo e con telegiornali sempre più improntati sul protagonismo dei conduttori e delle conduttrici. L’obiettivo viene centrato: il sorpasso definitivo delle reti Mediaset non è avvenuto.
Ma, dai primi anni 2000, lo scenario cambia completamente. Internet e la sua mostruosa diffusione rivoluzionano completamente la comunicazione, permettendo a chi prima era un telespettatore di diventare a sua volta emittente, creatore di contenuti, disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, ovunque. Alla concorrenza “tradizionale” si sono aggiunte le piattaforme native, come Netflix e Prime Video. La Rai si è fatta trovare impreparata: dopo i tentativi di Raiclick e Rai.tv, a partire dal settembre 2016 è arrivato RaiPlay. Il Festival di Sanremo, fiore all’occhiello dell’azienda e garanzia di ascolti record sin dal 1954, è stato l’ariete con cui l’azienda è riuscita a sfondare il muro di diffidenza degli spettatori 2.0, grazie a un maggiore utilizzo dei social in maniera integrata e strutturata.
Il Censis ha segnalato che il 2023 è stato l’anno del sorpasso delle smart-tv sulle tv tradizionali, viste in prevalenza da anziani. L’età media degli ascoltatori del Tg1 della sera, per esempio, è di 64 anni. La tv classica vive ora in prevalenza sugli eventi, Sanremo e le partite della Nazionale su tutti, perché richiamano una fruizione collettiva, sono una sorta di rito. Un po’ come quando si va a trovare la nonna: ci ha insegnato le tabelline e ci prepara le lasagne, ma poi si torna a fare altro.
