Il Mastercard Economic Institute ha pubblicato l’ultimo rapporto sul turismo: ecco cosa cercano i consumatori in una vacanza
Nel 2024, il settore viaggi prosegue la crescita. Si stima che nel 2023 siano stati spesi 1,6 trilioni di dollari, superando il tetto pre-pandemia, e, quest’anno, la spesa dei consumatori è rimasta elevata, con un aumento vertiginoso del traffico passeggeri.
L’ultimo rapporto del Mastercard Economics Institute, “Travel Trends 2024: Breaking Boundaries“, pubblicato a fine maggio, prevede che questo slancio continuerà: i consumatori danno priorità alle esperienze significative e, anzi, destineranno una quota maggiore del proprio budget ai viaggi. Un mercato globale del lavoro forte sta consentendo ai consumatori di concedersi esperienze, e il viaggio è in cima alla lista. Secondo i numeri, i viaggiatori stanno prolungando di un giorno le loro permanenze (nei 12 mesi terminati a marzo 2024), rispetto allo stesso periodo del 2019, evidenziando un crescente desiderio di avventure più coinvolgenti e significative. Oltre ai viaggi aerei, anche le vacanze in crociera hanno registrato una crescita straordinaria, superando i record pre-Covid.
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I dati
Nonostante le difficoltà, come la fluttuazione dei tassi di cambio, le preoccupazioni climatiche e i diversi livelli di accessibilità economica, il desiderio di viaggiare rimane forte. Secondo il report, i turisti trascorrono più tempo in vacanza, circa un giorno in più rispetto al pre-pandemia. Soggiorni più lunghi nelle destinazioni generalmente si traducono anche in una spesa per viaggio più lunga, a vantaggio delle imprese locali. La regione del Medio Oriente e dell’Africa (MEA) e l’Europa hanno beneficiato maggiormente di questa tendenza, entrambe con circa due giorni in più trascorsi nella destinazione. Al contrario, gli Stati Uniti hanno beneficiato meno di questa nuova tendenza, avendo visto un aumento minore della durata dei viaggi prolungati.
I consumatori viaggiano per eventi memorabili che vanno dalle eclissi solari agli spettacoli di Taylor Swift, al Carnevale in Brasile e alla Coppa del mondo di cricket. Questi eventi forniscono un forte aumento dei guadagni delle imprese della zona. L’incremento della spesa dei turisti durante il Carnevale 2024 a Rio de Janeiro in ristoranti, bar e negozi di alimentari è aumentato del 156% rispetto a quanto sarebbe accaduto senza l’evento. Durante l’eclissi solare negli Stati Uniti, le vendite degli hotel all’interno dell’area interessata hanno registrato un aumento delle vendite del 71% rispetto alle normali attività. Le vendite dei ristoranti entro 2,5 miglia dai concerti della cantante nel 2023 hanno registrato un aumento del 68% rispetto alle normali vendite.
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Tutto il 2024 è caratterizzato da una serie di eventi importanti che, secondo le previsioni del MEI, attireranno un numero record di viaggiatori da tutto il mondo. Tra le prime della lista? Monaco di Baviera, in Germania, dove si svolgerà la partita di apertura del Campionato Europeo. Non certo una “capitale estiva”, diciamo.
Prezzi elevati
Nel settore dei viaggi e del tempo libero, i prezzi al consumo, soprattutto nel settore alberghiero, rimangono elevati rispetto ai livelli pre-pandemia e un numero crescente di consumatori cerca opzioni di viaggio a misura di portafoglio. Perché i prezzi nel settore dei viaggi sono ancora elevati? In economia, i termini “spinta dai costi” e “attrazione della domanda” vengono talvolta utilizzati per descrivere il motivo per cui si sta verificando l’inflazione. Quest’anno si stanno verificando entrambe le circostanze.
L’inflazione da costi è quella che si verifica quando il costo per fornire un servizio, come il volo o l’alloggio, aumenta. Nel settore dell’ospitalità legata ai viaggi e al tempo libero, ci sono molte pressioni di questo tipo. Un mix di capacità limitata, carenza di offerta ed elevati costi del lavoro stanno contribuendo all’inflazione “spinta dai costi” nel 2024. Esempi rilevanti per il 2024 includono la carenza di aerei, la carenza di piloti e ampi aumenti della crescita dei salari reali.
L’altro tipo di motore dell’inflazione, l’attrazione della domanda, si verifica quando ci sono più persone che vogliono viaggiare rispetto ai posti o alle camere disponibili, determinando prezzi più alti. Il MEI prevede che continueranno a verificarsi molti casi di inflazione da domanda nel corso dell’anno, in parte a causa dell’economia dell’esperienza e dell’entità estremamente elevata delle intenzioni di viaggio. Ad esempio, quando le persone che desiderano assistere al loro evento sportivo preferito sono di più rispetto alle camere disponibili, i fornitori di servizi di alloggio possono aumentare i prezzi e fare comunque il tutto esaurito. Sebbene per i consumatori sia più doloroso sborsare soldi extra, le camere saranno comunque al completo: una buona notizia per hotel e motel, che sono stati tra i più gravemente colpiti dai lock down. Come già emerso, la domanda repressa ha fornito una boccata d’aria fresca al settore dell’ospitalità nel 2024.
Il risultato? I prezzi rimangono elevati nel settore dei viaggi, del tempo libero e dell’ospitalità, ma non è un dato preoccupante: il MEI prevede che la continua crescita del reddito disponibile reale fungerà da vento favorevole nel 2024. Insieme a una forte volontà di viaggiare e a una maggiore facilità nel farlo, si prevede che lo slancio del settore continuerà.
Una nota particolare la merita il settore delle crociere: la spesa a bordo ha avuto un inizio impressionante nel 2024, superando ampiamente i livelli del 2019 (+16%). Da notare che, considerati i persistenti aumenti dei prezzi nel settore alberghiero, la differenza di prezzo tra crociere e hotel si è ampliata, rendendo in molti casi i viaggi in crociera un’opzione relativamente più economica.
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Le mete dell’estate
Il rapporto ha analizzato i dati sulle prenotazioni dei voli per la stagione estiva, da giugno 2024 ad agosto 2024, e calcolato la quota di ciascuna destinazione sul totale dei viaggi per mercato di origine. Confrontando queste azioni con i loro livelli medi, Monaco di Baviera si colloca come la destinazione turistica globale di maggior tendenza da giugno 2024 ad agosto 2024, con il maggiore aumento della domanda turistica verso l’estate, rispetto alla norma. Monaco ospiterà la partita di apertura del Campionato Europeo di calcio a giugno.
Tokyo è al secondo posto: uno yen storicamente debole e un anno intero senza restrizioni hanno riportato i turisti a ondate, più alti dei livelli storicamente normali. Sebbene il Giappone abbia già registrato uno straordinario afflusso di passeggeri in volo verso il paese, questi dati suggeriscono che lo slancio continua a crescere. Il numero tre della lista, è una sorpresa: Tirana, in Albania, è a breve distanza da molti hotel costieri ed è notevolmente più conveniente rispetto ai principali centri turistici di altri paesi europei. Infine, cos’hanno in comune Nizza, Cancun, Bali, Bangkok, Corfù e Aruba hanno in comune? La spiaggia. Queste aree completano le prime 10 destinazioni di tendenza a livello mondiale.
Per quanto riguarda la tendenza degli ultimi 12 mesi, fino a marzo 2024, quattro dei cinque mercati principali sono destinazioni europee. L’Asia Pacifico sta tornando alla ribalta, poiché il 50% dei primi 10 mercati sono destinazioni dell’Asia Pacifico. Il Giappone primeggia, con un’economia locale che beneficia di un’impennata dell’attività turistica con il cambio estero che lavora a favore delle imprese giapponesi che si rivolgono ai turisti. Italia e Spagna sono rispettivamente quarta e quinta, avendo goduto di una forte domanda di climi caldi e soleggiati da parte dei viaggiatori di tutto il mondo. Dopo l’Irlanda, la Romania si è classificata al terzo posto. Ciò è in parte dovuto all’adesione della Romania all’area Schengen, che ha spinto le compagnie aeree ad espandere il servizio verso la Romania. Questa mossa ha attirato ulteriori turisti soprattutto da Spagna, Svezia e Danimarca.
Esperienze e portafoglio
Come detto, i viaggiatori di tutto il mondo continuano a dare priorità alle esperienze. I turisti hanno speso di più per la vita notturna e meno per gli acquisti al dettaglio, che si sono ripresi a un ritmo più lento. La spesa per esperienze e vita notturna ammonta al 12% delle vendite turistiche, il punto più alto in almeno cinque anni. Analizzando questa quota relativamente alla spesa dei turisti in partenza da Australia, Germania, Cina continentale, Italia, Stati Uniti e Regno Unito, gli australiani tendono a spendere un dollaro su cinque in esperienze e vita notturna, rispetto alla media globale. Un dato da notare è che la domanda di esperienze è in aumento da parte dei turisti in partenza dalla Cina continentale. Solo un anno fa, la quota della spesa turistica era di circa il 7, mentre a marzo 2024 il dato arriva al 10%.
Inoltre, il MEI ha segmentato la spesa turistica nei settori dell’abbigliamento e della ristorazione in base al fatto che le strutture forniscano un’offerta di lusso di fascia alta o più casual. Mentre sia il settore della ristorazione che quello dell’abbigliamento traggono vantaggio dai turisti che desiderano nuove esperienze, alcuni mercati hanno una domanda molto più forte per il segmento del lusso rispetto a quello casual e viceversa.
Sulla base dei dati fino ad oggi, le destinazioni nell’Asia del Pacifico e altre popolari destinazioni di lusso, tra cui Francia, Italia e Regno Unito, mostrano una solida crescita della spesa nel lusso. Al contrario, la crescita della spesa per l’abbigliamento casual supera gli altri mercati che in genere non si rivolgono agli acquirenti di beni di lusso. Negli Emirati Arabi Uniti, lo shopping turistico di moda di lusso di marzo 2024 è superiore di circa il 61% rispetto ai livelli dello scorso anno, in parte grazie alla ripresa dei viaggi dall’Asia del Pacifico.
Nel segmento dell’abbigliamento casual, i mercati in cui la crescita della spesa per l’abbigliamento turistico ha sovraperformato sono Thailandia, Colombia e Messico, che sono aumentati rispettivamente del 69%, 25% e 14% rispetto allo scorso anno. Viceversa, lo shopping di abbigliamento di lusso in Messico si distingue come un chiaro esempio di sottoperformance, in calo del 22% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. La causa potrebbe essere un peso eccezionalmente forte, che ha raggiunto il suo livello più alto rispetto al dollaro statunitense negli ultimi 5 anni. L’apprezzamento del peso sembra aver allontanato alcuni turisti dal mercato al dettaglio messicano di lusso, almeno per ora.
Anche nel segmento ristorazione il quadro è contrastante, a seconda della destinazione. Ad esempio, i turisti che viaggiano in Spagna e Brasile preferiscono un’esperienza culinaria più rilassata, con una crescita della spesa per i pasti informali. Nel frattempo, la fiorente scena della cucina raffinata in India si è tradotta in un miglioramento delle vendite nella categoria della cucina di lusso per i ristoranti turistici.
In Germania, Svizzera, Italia, Francia e Regno Unito, la spesa turistica nella destinazione per i pasti informali sta superando la categoria dei ristoranti raffinati, evidenziando lo spostamento preferenziale dei turisti che cercano scelte convenienti.
A livello globale, l’analisi suggerisce che i viaggiatori leisure apprezzano viaggi più lunghi, di circa un giorno in più. Nei 12 mesi tra marzo 2019 e febbraio 2020, la durata media del soggiorno di un viaggio è stata di circa quattro giorni. A partire da marzo 2024, la durata di un viaggio di piacere a livello globale è vicina ai cinque giorni. Questi soggiorni più lunghi comportano una serie di importanti implicazioni. Ad esempio, soggiorni più lunghi generalmente si traducono in una maggiore spesa per viaggio. Questo aumento del numero di giorni si traduce in una maggiore spinta economica per le imprese che sostengono le economie locali nel settore dei viaggi. Per mercati come la Thailandia, dove la dipendenza dal turismo è estremamente elevata, questi giorni in più fanno una differenza significativa.
Il rapporto ha confrontato la variazione dei prezzi degli hotel pagati dai turisti in oltre 100 destinazioni e quanto tempo i turisti trascorrono in quelle destinazioni. Emerge una chiara relazione inversa tra il prezzo della destinazione e il numero incrementale di giorni trascorsi dai turisti in quelle destinazioni. In altre parole, più economica è la destinazione, più lungo sarà il soggiorno.
In generale, più calda è la destinazione, maggiore è il tempo che i consumatori tendono a trascorrere nella destinazione. Il grafico a dispersione riportato di seguito mostra la temperatura media all’interno di un paese e la durata media di un viaggio in quella destinazione. Per ogni 6 gradi Celsius in più di temperatura, la variazione stimata della durata del soggiorno è di circa un giorno. Vale la pena notare che questo non è completamente lineare. Ad esempio, le destinazioni sciistiche più popolari (e più fresche) contrastano questa tendenza e quando le temperature diventano troppo calde, la durata del soggiorno diminuisce.
Sì, viaggiare
I confini sono fatti per essere infranti, e ai turisti questo piace, spendendo nel settore in cifre record in tutto il mondo. Che si tratti di prenotazioni di navi da crociera o di destinazioni top che offrono un ottimo rapporto qualità-prezzo ed esperienze indimenticabili, la voglia di viaggiare continua a crescere.
Ma il viaggiatore di oggi non viaggia indiscriminatamente. I turisti oggi sono abbastanza esperti da sapere dove andare per spendere i loro soldi e godersi un soggiorno più lungo quando possibile. Gli operatori sono avvisati.
di Giulia GUIDI
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