In due decenni il social blu, ormai appannaggio degli over 35, ha guidato una rivoluzione tecnologica, sociale, politica. Che cosa ci aspettiamo ancora da Zuckerberg? Perlomeno, che abbia imparato qualche lezione
Secondo la parabola evangelica della Silicon Valley, gli ingredienti per passare dalla stanza di un dormitorio ad una scrivania da Ceo sono sostanzialmente tre: una buona idea, che non è poco; abbondante dose di coraggio, che spesso significa perseveranza; un colpetto dalla dea Fortuna, mai di troppo. Una ricetta del successo che ha funzionato per tanti di quelli che oggi siedono nell’Olimpo delle Big Tech, Mark Zuckerberg compreso: il “padre” dei social quest’anno spegne 40 candeline sulla sua torta e 20 su quella del suo primogenito pupillo Facebook. Specialmente quando si parla di tecnologia però niente è per sempre, e insieme al fatturato crescono quasi sempre anche le responsabilità.
Oggi Facebook è ancora il social network più usato al mondo: a febbraio 2022 si contavano 1,96 miliardi di profili, pari a un quarto della popolazione mondiale. Contestualmente, diminuiscono gli utenti attivi, segno che non sempre ad un profilo corrisponde una persona reale, ma anche che gli user stanno gradualmente riducendo gli accessi a Facebook che in quanto ad attrattività è parecchi punti indietro rispetto a Instagram e TikTok. Poco importa, perché Zuckerberg ha già passato quel traguardo e ora certo guarda avanti. Nel 2021 l’imprenditore ha riunito in un unico portafoglio chiamato Meta Platforms social media, app di messaggistica, mappe, realtà virtuale e strumenti per le aziende. Un calderone la cui capitalizzazione oggi supera il trilione di dollari e che promette di riscrivere il futuro guardando oltre la realtà, sognando il Metaverso. A dare problemi a Zuckerberg, però, non è il futuro ma il presente. Ma partiamo dal passato.
Il primissimo embrione di Facebook si chiama FaceMash, un sito che consentiva agli studenti di Harvard di esprimere la propria preferenza (un proto-like) fra le immagini di due ragazze. Zuckerberg lo crea nel 2003 anche se non passa molto tempo prima che l’esperimento venga bloccato per proteste. Dopo poco ci riprova: questa volta è un vero e proprio sito di incontri, destinato ancora una volta alla platea degli studenti di Harvard, anche l’idea non sembra essere genuinamente sua. Nel 2004 tre studenti del prestigioso college accusano Zuckerberg di aver rubato loro l’idea, per poi boicottare il progetto collettivo e portare avanti un sito tutto suo. La questione dell’originalità, già al centro di The Social Network di David Fincher, viene archiviata nel 2011 per mezzo di un accordo per 65 milioni di dollari, e dopotutto abbiamo detto che una buona idea è solo un degli ingredienti della ricetta del successo.
Il dominio TheFacebook.com viene registrato nel 2004 per 200 dollari. Insieme a Zuckerberg ci sono il grafico Dustin Moskovitz, l’esperto di marketing Chris Huges, il programmatore Andrew McCollume ed Eduardo Saverin, primo direttore finanziario (sarà un altro amico perso per strada con cui fare pace a colpi di mance). Finalmente, ecco il famoso colpetto della Dea bendata. Il progetto attira l’attenzione e la benevolenza di Peter Thiel, che qualche anno prima aveva già venduto la sua creazione, un certo sito chiamato PayPal, a Ebay per il valore di 1,5 miliardi. L’imprenditore prende in simpatia il progetto di un sito per facilitare le relazioni fra studenti e lo finanzia con 500mila dollari. È quanto basta per estendere il modello di Harvard su cui è stato costruito TheFacebook (che intanto perde l’articolo) a tutti i college, ma anche aziende del Paese.
Da Harvard al mondo intero: Facebook diventa globale
Nel 2006 il debutto mondiale: la piattaforma arriva sul web con 7 milioni di utenti, quasi tutti studenti di college; l’anno successivo gli utenti nuovi superano il milione ogni settimana. Le innovazioni che hanno trasformato la prima piattaforma di socialità virtuale in quello che oggi conosciamo come il social blu sono tante, ma ne vogliamo indicare in particolare due. A rendere Facebook la rivoluzione che oggi conosciamo è una prospettiva nuova rispetto alle piattaforme precedenti, fra tutte MySpace. Qui l’utente era incoraggiato a fare nuove conoscenze, magari raccontandosi attraverso una nuova identità virtuale. Facebook invece vuole essere un “grafo sociale”, ossia una sorta di mappa delle reti sociali che già frequentiamo e che, in questo modo, possiamo incoraggiare e coltivare. «Le persone hanno già i loro amici, conoscenti e legami d’affari – spiegava Zuckerberg. – Invece di costruire nuove connessioni, ciò che [Facebook] sta facendo è semplicemente mappare» la rete dei propri rapporti sociali. È qui che Facebook (e l’intero mondo dei social network poi) fa il passo: la tecnologia come prolungamento della vita reale, come braccio virtuale con cui prolungare la propria socialità privata.
La seconda idea rivoluzionaria di Zuckerberg è il news feed: un nuovo modello di piattaforma in cui ciascun utente può tenere traccia delle azioni virtuali dei propri collegamenti semplicemente osservandoli su una bacheca in continuo aggiornamento. Come tanti cambiamenti, anche questo inizialmente incontra le resistenze, in particolare quelle degli utenti preoccupati per la loro privacy – una preoccupazione destinata a estinguersi nel giro di pochi anni. Proteste e azioni di boicottaggio non fermano la rivoluzione. Gli utenti, un po’ per assuefazione un po’ per spirito di adattamento, man mano riscrivono le regole del loro codice di privacy. Già nel 2006 il ceo di Yahoo Terry Semel offre a Zuckerberg un miliardo di dollari per il suo Facebook, ma l’imprenditore rifiuta: «non c’entra il prezzo – dirà. – È la mia creatura, non voglio darla via, voglio farla crescere». E così avviene. Ciliegina sulla torta, l’app di Facebook che nel 2009 approda sugli smartphone, nel frattempo in ascesa.
Man mano il sistema si aggiorna, con algoritmi sempre più complessi in grado di selezionare contenuti il più possibile compatibili con gli interessi degli utenti. Mentre l’ingranaggio lavora in background, Zuckerberg si cura della sua società. Per consolidare la sua rivoluzione, con una serie di operazioni di mercato ingloba software, app e programmi, non solo per accrescere le sue potenzialità ma anche per neutralizzare all’origine potenziali concorrenti. Nel 2012 Facebook acquista Instagram per un miliardo (prezzo poi confermatosi più che stracciato) e WhatsApp per 19 miliardi. I programmi si integrano e si migliorano a vicenda, con Instagram che eredita le stories da Snapchat e i reel da TikTok. L’impero ha solide radici ed è di nuovo pronto ad un altro salto nel vuoto.
Dominato tutto lo scibile virtuale del mondo dei social, Zuckerberg guarda ancora più avanti. Nel 2021 compie la fusione definitiva dei suoi gruppi sotto il nome di Meta Platforms, che raccoglie al suo interno Facebook, Instagram, Messenger, Threads, WhatsApp, Meta Quest, Horizon Worlds, Ray-Ban Stories, Mapillary e Workplace. Non si tratta solo di variegare il portafoglio Facebook: Zuckerberg trasforma il suo colosso da piattaforma a distributore di software, spalancando le porte a qualunque sviluppatore volesse integrare la sua estensione nell’universo Meta. Un approccio open access fedele alle origini di Zuckerberg e rispettoso della netiquette che favorisce tanto i singoli programmatori indipendenti quanto la piattaforma stessa.
La rivoluzione anche in politica
Le rivoluzioni innescate dall’arrivo di Facebook travalicano le implicazioni tecnologiche e sociali. Il news feed, sempre più accurato rispetto alle preferenze dell’utente, si fa prepotentemente spazio fra i media tradizionali. In primis come canale di informazione e di diffusione delle notizie. Lo vediamo bene nel 2011, l’anno delle cosiddette primavere arabe che trovano nei social una cassa di risonanza irripetibile. Da questo punto di vista si apre anche un dibattito parallelo sulle cosiddette filter bubble alimentata dagli algoritmi di Facebook che, essendo sempre più efficaci ad adattare il feed all’utente, finisce per rinchiuderlo in una bolla. L’utente si affaccia alla sua finestra sul mondo convinto di adempiere ai compiti del cittadino modello, sempre informato, mentre invece non fa altro che alimentare le sue credenze supportato dalle uniche voci che l’algoritmo gli suggerisce, quelle uguali alla sua.
In secundis, Facebook si svela agli occhi dei politici (così come degli imprenditori), come una vetrina di lusso. I dati degli utenti, con le loro preferenze e i loro interessi, sono una pentola d’oro da trasformare (oltre che in pubblicità mirate e quindi vendite) in voti. È il caso di Cambridge Analytica, il primo vero scandalo globale di Facebook. La piattaforma, secondo rivelazioni fatte dalla sua ex dipendente Frances Haugen, avrebbe infatti condiviso i dati personali di milioni di utenti con la società, tramite un’app inserita da uno sviluppatore. In quell’anno, il 2016, Facebook ha un ruolo determinante, anche se non quantificabile, nelle elezioni presidenziali Usa poi vinte da Donald Trump ma anche nel referendum sulla Brexit (risulta, in quell’anno, persino lo zampino di centinaia di profili falsi russi).
Da informazione a infowar il confine è labile. Volente o nolente, Facebook agisce da cassa di risonanza (anche) di messaggi politici, senza nessun controllo sulla loro matrice. Così, negli anni le accuse contro Zuckerberg, reo di impiegare troppe poche risorse nella moderazione dei contenuti, si moltiplicano. Fa discutere molto il caso del Myanmar, dove nel 2018 l’esercito promuove attraverso Facebook una propaganda anti-Rohingya violentissima in cui incita a stupri, omicidi e migrazione di massa forzata della minoranza musulmana. L’ONU parla di 10mila Rohingya uccisi e oltre 700mila profughi in Bangladesh. Episodi simili avvengono anche nella guerra civile in Etiopia e in Nigeria, dove sempre attraverso la bacheca di Facebook vengono perpetrate campagne di pulizia etnica.
Nelle Filippine, Facebook diventa uno strumento della polizia nella guerra ai narcotrafficanti: molte delle 12mila persone sospettate di traffico di sostanze stupefacenti e uccise nella guerra al narcotraffico di Rodrigo Duterte erano state individuate proprio sul social, tanto che secondo la giornalista vincitrice del Premio Nobel Maria Ressa “l’algoritmo di Facebook dà priorità alla diffusione di bugie avvelenate di rabbia e odio“. Il fatto evidente, insomma, è che nei Paesi in via di sviluppo e meno democratici Facebook perde la sua funzione di strumento di socialità e pluralismo, e si trasforma invece in un mezzo di controllo, propaganda e azioni repressive. Da questo punto di vista, la colpa non può che essere della piattaforma che, anziché lasciarsi plagiare all’uso di regimi repressivi, proprio dove la democrazia è più carente dovrebbe investire in moderazione, verifica delle informazioni, tutela della verità. Come racconta anche Chris Reed sul The San Diego Tribune, la stessa Haugen aveva svelato come delle 3.2 milioni di ore che Facebook nel 2020 ha trascorso nella lotta alla disinformazione, l’87% hanno riguardato gli Stati Uniti, dove però si trova appena il 7% dei suoi utenti totali. Un trend, quello di non investire troppo nella verifica delle informazioni, che prosegue anche nel 2022 quando Meta licenzia 11mila dipendenti, il 13% della forza lavoro totale (nonostante, va detto, un utile netto di 14,02 miliardi di dollari e un fatturato di 40,11 miliardi).
All’accusa di investire troppo poco in moderazione, Facebook risponde invece istituendo l’Oversight Board, una commissione indipendente incaricata di moderare i contenuti. L’impressione però è che l’imprenditore non sia troppo entusiasta delle responsabilità sociali e politiche addossategli. Le compagnie digitali, spiega in più occasioni Zuckerberg, hanno il preciso compito di favorire la circolazione dei contenuti. Quanto al loro contenuto, spetta a chi li produce rispettare codici etici di comportamento. Il confine fra le due esigenze è sottile, e se da un lato è vero che la colpa non può ricadere tutta sul medium, è anche impossibile negare il potenziale propagandistico dei social.
Meta Platform: a chi appartiene il futuro?
È da qui che riparte il nuovo futuro di Meta. Il primo febbraio il Congresso Usa convoca Zuckerberg insieme ai ceo di TikTok, Snap, X e Discord per aprire un dibattito pubblico sulle loro responsabilità in merito al tema delle violenze perpetrate via social sui minori. «Per quanto voi vi sentite assolti, siete per sempre coinvolti» cantava il Faber.
Nei piani di Zuckerberg però c’è molto di più. Il nuovo nome del suo impero non è infatti casuale e grida a gran voce l’intenzione di guidare la rivoluzione del Metaverso. Un sogno che incontra lo scetticismo di moltissimi che vorrebbero un altro futuro. Il timore è che Zuckerberg voglia replicare il medesimo modello di Facebook semplicemente ampliandone la pervasività e l’esperienza.
Guardando ad un mondo ancora tutto da disegnare, però, nessuno sognerebbe la riproposizione dei vecchi modelli dimostratisi, oltretutto, parecchio pericolosi. Lo schema in base al quale le piattaforme raccolgono i dati degli utenti e, sulla base di queste informazioni, li raggiungono con annunci pubblicitari mirati, rischia di essere un retaggio limitante e di trasformare una nuova frontiera dell’umanità nell’ennesima esperienza di vendita immersiva. No, Mark, non è questa la rivoluzione che sogniamo.
di: Marianna MANCINI
FOTO: ANSA/EPA/STEPHANIE LECOCQ
