Quello delle cosiddette “Sephora Kids” negli Stati Uniti è solo l’ultimo risvolto di un’attenzione eccessiva all’aspetto esteriore che caratterizza le società contemporanee e che coinvolge sempre di più gli adolescenti e i bambini
Fascia tra i capelli, piglio sicuro davanti allo specchio (e alla telecamera), applicano sieri, creme anti-age, contorno occhi, tonici, maschere. E hanno tra gli 8 e i 13 anni (ma a volte anche meno). Sono i cosiddetti “Sephora Kids”, bambini e soprattutto bambine della Generazione Alpha (nati e nate dopo il 2012), dedite a una articolata skincare routine, ormai un vero e proprio boom su TikTok e sulle altre piattaforme social, dove l’hashtag #sephorakids è diventato virale, soprattutto negli Stati Uniti.
Inizialmente con il termine “Sephora Kids” si faceva riferimento alle bambine che rovistavano tra gli stand di Sephora o e altri store di cosmetici e make up, aprendo e provando prodotti e, a volte, reclamando a gran voce l’attenzione delle addette e degli addetti alle vendite. Negli ultimi mesi si sono moltiplicati i video in cui bambine mostrano la loro complessa beauty routine in più step composta da prodotti, spesso molto costosi, come creme antirughe, contorno occhi, scrub, esfolianti e altri prodotti specificamente studiati per persone adulte e con – tra gli altri – vitamina C o retinolo che, spiegano i dermatologi, non sono adatti alla pelle dei bambini e possono provocare irritazioni. Tra i luoghi più frequentati dalle “Sephora Kids” negli States c’è la catena di negozi di cosmetici Ulta Beauty, mentre tra i brand preferiti Drunk Elephant, i cui prodotti sono finiti in cima alle wishlist dei regali di Natale di molte bambine e adolescenti, tanto che molte testate internazionali come il Washington Post hanno fatto riferimento a una vera e propria ossessione, sviluppatasi oltreoceano, per questo marchio Come viene sottolineato nell’articolo, firmato per il WP da Danny Nguyen e Ashley Fetters Malloy, è la stessa Drunk Elephant a spiegare che alcuni prodotti non sono adatti ai bambini. Il successo è certo dovuto a una sapiente strategia di marketing, che comprende anche packaging colorati e accattivanti, e a una pubblicità incalzante sui social, dove è diventato sempre più popolare, soprattutto su TikTok. Non si tratta, ovviamente, dell’unico brand coinvolto in questo “fenomeno” (definizione sempre arbitraria e non esaustiva), ce ne sono molti altri.
Bisogna, infatti, tenere presente che sono gli stessi brand a investire sempre di più nei social media per le campagne marketing, per gli adv con le e gli influencer con lo scopo di ampliare il proprio pubblico e le vendite, come ha spiegato alla BBC Denish Shah, professore associato di Marketing al Robinson College of Business della George State University. Shah ha sottolineato che gli acquisti non sono cresciuti solo offline e nei negozi fisici, ma anche online.
Secondo le stime contenute nel report 2023-2027 di McKinsey&Company, il fatturato del mercato del beauty (skincare, ma anche make up, fragranze e haircare, prodotti per capelli) è destinato a crescere del 6% ogni anno, fino a raggiungere 580 miliardi di dollari nel 2027. Solo nel 2022, si legge nel rapporto, ha generato circa 430 miliardi di dollari. Sono tantissimi i contenuti di beauty influencer e content creator sui social e il loro successo non sembra scemare anzi, si adattano alle trasformazioni repentine tipiche di queste piattaforme. Certo, non bisogna demonizzare i contenuti in quanto tali, gli influencer o la skincare che, con un approccio consapevole e informato, può essere uno strumento per prendersi cura di sé. Ma come evitare l’uso forsennato di prodotti, soprattutto se non adatti?
Alcuni brand hanno già cercato di correre ai ripari. Ad esempio The Ordinary ha pubblicato un post intitolato «Teens, you don’t need ten steps» («Teenager, non avete bisogno di 10 step») in cui spiega che alcuni ingredienti e prodotti non sono adatti alla pelle dei giovanissimi. In Svezia, invece, la catena di farmacie Apotek Hjärtat ha vietato la vendita di creme anti-età ai minori di 15 anni. La situazione, però, è piuttosto complessa.
Gli effetti sui bambini e sugli adolescenti
La questione “Sephora Kids”, si inserisce all’interno di quella che viene chiamata tween skincare, ovvero l’attenzione di preadolescenti e dei teenager (non solo Generazione Alpha, ma anche parte della Gen Z) nei confronti di una beauty routine complessa. Al momento è circoscritta agli Stati Uniti, al Nord America e, in misura minore, a parte del Nord Europa. In Italia la situazione non ha raggiunto la stessa portata, ma gli esperti iniziano (o meglio, continuano) a interrogarsi su diversi aspetti: le problematiche derivate dall’uso di prodotti pensati per pelli adulte su pelli giovanissime, l’uso dei social da parte dei piccolissimi e le violazioni della privacy, ma anche i risvolti negativi che questi comportamenti possono avere sul piano psicologico.
E il punto è questo. Al di là di questa situazione specifica, viviamo in una società in cui è centrale l’attenzione spasmodica all’aspetto fisico, alla base della quale vi sono diversi fattori come standard di bellezza impossibili da raggiungere, l’ageismo diffuso nelle società contemporanee, la pressione al conformismo e il consumismo. E quando si tratta di bambini c’entra anche l’esposizione dei minori sui social, il ruolo – delicatissimo – dei genitori, ma anche degli insegnanti e degli adulti in generale.
Ne abbiamo parlato con Emanuela Calandri, professoressa associata di Psicologia dello sviluppo e dell’educazione all’Università di Torino.
–Su quale terreno si è sviluppato questo “fenomeno” delle “Sephora Kids”? Standard di bellezza impossibili, paura dell’invecchiamento, ageismo: come e quanto ha influito tutto questo?
«Faccio una promessa. Mi pare che si tratti di un fenomeno (quello delle “Sephora Kids”, N.d.R.) non ancora così diffuso nel nostro Paese. Probabilmente lo sarà ma al momento stiamo parlando di un’esperienza di vita di ragazzine e bambine soprattutto statunitensi, nordamericane, un po’ del Nord Europa, forse in Francia, ma attualmente non mi sembra che in Italia ci sia una diffusione importante. Detto questo, mi sembra uno dei tanti fenomeni figli della cultura consumista in cui tutti siamo profondamente immersi e di cui fanno le spese soprattutto i più piccoli, che hanno un percorso di crescita in cui gli stimoli ambientali sono particolarmente e facilmente influenti. Credo sia proprio un fenomeno figlio di questi valori consumistici di cui, purtroppo, siamo portatori».
–Al di là delle “Sephora Kids”, quali sono gli effetti psicologici sui bambini e gli adolescenti dell’eccessiva attenzione all’aspetto esteriore?
«Questo è un aspetto molto importante dell’educazione e dell’esperienza di vita, in particolare degli adolescenti, dei preadolescenti ma anche dei bambini: l’esasperazione della centralità dell’estetica e questo bisogno di essere sempre belli, allegri, sorridenti e conformati. C’è una pressione al conformismo davvero esasperante rispetto a dei modelli, pochi, di bellezza femminile, in particolare, ma anche maschile, ai quali occorre uniformarsi. In tutte le età: vediamo che nell’intero ciclo di vita le persone cercano di aderire a modelli stereotipici di bellezza maschile e femminile. Ai bambini, in particolare agli adolescenti, vengono proposti modelli di bellezza molto specifici, molto lontani dalla realtà, artefatti, con tutte le tecniche di modifica dell’immagine che conosciamo e che fanno sì che queste ragazze pensino ai corpi perfetti, alla pettinatura perfetta, al trucco perfetto e, soprattutto, all’importanza di essere sempre esteticamente perfette. Questo favorisce un aspetto critico della personalità che è il perfezionismo e in un’età di sviluppo come quella adolescenziale è particolarmente critico perché il corpo, in particolare negli anni della pubertà, è disarmonico nel suo sviluppo, e questo genera più ansia di quanta non ne generasse nei tempi passati, in qualche generazione fa, in cui tutte, credo, siamo state, insoddisfatte di parte di noi, preoccupate di come sarebbe diventato il nostro corpo che in così poco tempo nella pubertà si trasforma imponendo alla mente di ridefinirsi. In questo momento – parlo soprattutto per le femmine ma in realtà bisogna comprendere anche i maschi – questi modelli sono particolarmente difficili e perfetti, e quindi credo che la loro esperienza psicologica sia più complicata perché il corpo non è solo quello oggettivamente presente (nel suo peso, nella sua altezza, nelle sue forme), ma è il corpo che l’adolescente mentalizza, quindi le caratteristiche che mentalmente si attribuisce e i significati psicologici che attribuisce a quelle caratteristiche. Questo è un terreno molto delicato, che sta rendendo gli adolescenti di oggi più fragili rispetto a quelli di un tempo».
–Gli adolescenti, anche tramite i social, sono maggiormente esposti a questi modelli artefatti e lontani dalla realtà…
«Sono maggiormente esposti a questi modelli ed essi stessi si espongono maggiormente, esibendosi a un pubblico che per gli adolescenti di qualche generazione fa era un pubblico immaginario, invece ora è reale – per quanto sia virtuale – e dà i propri feedback. Quindi gli adolescenti ricevono commenti sul proprio corpo, sulla propria estetica da moltissime persone che, a vario titolo, esprimono giudizi che a volte hanno un peso davvero importante nella stima di sé, e si espongono a critiche che, poi, fanno fatica a metabolizzare».
–A questo proposito, qual è il ruolo dei genitori e degli adulti riguardo all’esposizione di adolescenti e bambini sempre più piccoli sui social?
«Il ruolo dei genitori e degli adulti – come gli insegnati, chi fa informazione e chi si interfaccia a vario titolo con i bambini e gli adolescenti – è un ruolo importantissimo di mediatori della cultura. La cultura che noi trasmettiamo ai nostri figli, ai nostri studenti passa attraverso noi adulti che usiamo gli strumenti di cui disponiamo. Spesso abdichiamo a un senso di responsabilità educativa che invece dobbiamo esercitare pensando a cosa davvero può servire a un bambino o a un adolescente per crescere. Se ci facessimo questa domanda riusciremmo anche a offrire ai nostri bambini e ai nostri adolescenti gli elementi importanti di cui hanno bisogno per crescere, sfrondando tutto l’inutile e tutto l’eccesso, ma facciamo fatica anche noi adulti ad andare all’essenziale».
Quali sono le strategie e i comportamenti da attuare per evitare ripercussioni particolarmente negative sul presente ma anche sul futuro dei bambini e degli adolescenti?
«Certamente non ci sono ricette. Molti spendono indicazioni attraverso prescrizioni o ricette che poi sono difficilmente applicabili nelle esperienze specifiche delle famiglie e delle relazioni. Credo che sarebbe molto importante aiutare gli adulti, che siano genitori, insegnanti o educatori a riflettere sul proprio ruolo educativo e a stabilire delle priorità educative che devono cercare di far rispettare attraverso due canali essenziali. Il primo è l’apertura al dialogo e al sostegno affettivo, attraverso il quale l’adulto dimostra il proprio interesse per il bambino e l’adolescente, mantenendo una comunicazione aperta, attenta e rispettosa. L’altro elemento fondamentale è quello normativo, l’adulto che è capace di definire un sistema di regole che ritiene importanti come paletti entro cui far crescere il proprio figlio o il proprio studente. Solo l’abbinamento di queste due importantissime dimensioni dell’educazione, declinato nei diversi contesti familiari, scolastici, di comunità, può offrire a un giovane l’opportunità di sentirsi amato, accettato ma anche guidato. In tutto questo dobbiamo essere consapevoli delle pressioni che gli adulti hanno, da un punto di vista culturale e sociale, del consumismo, che ha interesse a favorire la sempre maggiore precocità di certe forme di spesa a vantaggio del mercato e di una certa fetta di interessi economici. Questa consapevolezza dovrebbe consentire all’adulto di scegliere come orientare queste due dimensioni di sostegno affettivo e presenza normativa e avere come obiettivo la felicità possibile del proprio figlio e non la perfezione dal punto di vista estetico, culturale, sportivo. Non è facile, penso che essere genitori oggi sia uno dei compiti più difficili che si possano affrontare, così come essere insegnanti. Nel nostro Paese si ragiona troppo poco di questo, in altri Paesi c’è molto più dibattito. Nel nostro, a livello di comunicazione di massa, ci si limita a puntare il dito contro i genitori, gli insegnanti, anziché fornire occasioni di riflessione e di confronto».
di: Francesca LASI
FOTO: SHUTTERSTOCK/ORAWAN PATTARAWIMONCHAI
