Nell’ultimo decennio il sistema di acquisto di spazi pubblicitari on line è esploso. Ma il giornalista Brill lancia l’allarme: “democrazia a rischio”
Nel 2019 Warren Buffett è stato il maggiore finanziatore di Sputnik News, il sito di propaganda russo controllato dal Cremlino. Non è che il leggendario campione del capitalismo americano avesse un alter ego che si svegliava ogni mattina chiedendosi come avrebbe potuto contribuire a finanziare la campagna globale di Vladimir Putin. È accaduto perché Geico, la gigantesca compagnia assicurativa americana della Berkshire Hathaway di Buffett, era la principale inserzionista sulla versione americana di Sputnik News.
Come spiega Steven Brill nel suo recentissimo libro “The Death of Truth”, non lo aveva deciso un dirigente del marketing di Geico di fare pubblicità su Sputnik, anche perché Geico sta per Government Employees Insurance Company e affonda le sue radici negli anni ’30, fornendo assicurazioni a civili e membri delle forze armate che lavoravano per il governo americano. Sicuramente non pro Russia, quindi.
Gli annunci di Geico erano stati inseriti attraverso un sistema di pubblicità programmatica inventato alla fine degli anni ’90 con lo sviluppo di Internet. È esploso a partire dalla metà degli anni 2000 ed è ora il mezzo pubblicitario predominante. Sono gli algoritmi programmatici, non le persone, a decidere dove posizionare la maggior parte degli annunci che ora vediamo su siti web, piattaforme di social media, dispositivi mobili, televisione in streaming e che ascoltiamo sempre più spesso sui podcast. I numeri in gioco sono da capogiro. Secondo uno studio condotto per la principale associazione di categoria degli inserzionisti di grandi marchi, ogni annuncio viene inserito in media in 44.000 siti.
Nello stesso periodo in cui gli annunci di Geico sono apparsi su Sputnik News, altri 196 inserzionisti programmatici hanno acquistato annunci sul sito web, tra cui Best Buy, E-Trade e Progressive Insurance. Il sito di propaganda gemello, RT.com (una volta si chiamava Russia Today), incassava entrate pubblicitarie da Walmart, Amazon, PayPal e Kroger, tra gli altri.
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Cos’è la pubblicità programmatica
Ogni giorno, circa 2.500 persone utilizzano questi algoritmi di pubblicità programmatica, spendendo decine di milioni di dollari l’ora. Lavorano presso agenzie pubblicitarie sparse in tutto il mondo o, nel caso di alcune grandi aziende, negli uffici marketing interni. Il professionista accede a quella che è nota come “demand-side platform”. È una sorta di borsa valori per acquistare pubblicità invece di azioni di una società, il luogo in cui tutto lo spazio pubblicitario disponibile su ogni pagina di ogni sito web nel mondo viene reso disponibile. Una volta caricato l’annuncio, il professionista passa attraverso una serie di schermate che offrono opzioni su dove, come e quando verrà visualizzato l’annuncio per raggiungere il target al miglior prezzo. Ma non su quali siti. Esistono ancora consulenti di marketing che selezionano i media su cui lanciare le campagne pubblicitarie ma si tratta di una categoria in estinzione.
Quasi tutta la pubblicità online – e anche gran parte di essa in televisione (tramite lo streaming TV), o su podcast, radio, dispositivi mobili e cartelloni elettronici – viene ora effettuata in modo programmatico, il che significa che è la macchina, non un professionista umano, a prendere le decisioni di posizionamento. A meno che l’inserzionista non utilizzi strumenti speciali, come i cosiddetti elenchi di esclusione o di inclusione, gli editori e i contenuti attorno ai quali appare l’annuncio e che l’annuncio finanzia non fanno parte della decisione.
Le scelte di targeting iniziano con variabili basiche e possono diventare quasi infinitamente specifiche, offrendo uno straordinario panorama sulla profondità dei dati che sono stati raccolti su tutti noi: fare clic per maschio o femmina, per la fascia d’età, per indicare dove vive il target, fino al codice postale o alla classificazione del codice postale (urbano, suburbano, ricco, classe media), per il livello di reddito e di istruzione, eccetera; e poi via via, all’interno dei data raccolti dalla navigazione di ogni utente, se vuole comprare un’auto o una culla.
Una volta definito il target (ad esempio un maschio di età compresa tra 35 e 65 anni, con un reddito elevato e un’istruzione universitaria, che vive nei sobborghi degli Stati Uniti, ha mostrato una propensione a noleggiare auto, viaggia regolarmente in aereo per lavoro, soggiorna in hotel di fascia alta e ha mostrato interesse per le apparecchiature elettriche), il professionista deve inserire il budget per raggiungere l’obiettivo. Ad esempio, una concessionaria di auto a noleggio ha stanziato 100.000 euro per una campagna volta a incrementare il suo business in Europa mettendo in mostra le auto elettriche premium che ha a disposizione. Il professionista decide di offrire quello che viene chiamato CPM di 20 centesimi: 20 centesimi per ogni visualizzazione dell’annuncio tra 1.000 persone nel pubblico target raggiunto nei successivi sei mesi. La piattaforma gli dice che ci sono un milione di tali “obiettivi” attualmente disponibili per le offerte. A 20 centesimi per mille, raggiungere tutti gli obiettivi una volta costerà 200 dollari, mentre raggiungere gli obiettivi 500 volte in sei mesi costerà 100.000 dollari (il suo budget). Nel settore pubblicitario questo è noto come 500 impression. Quindi, il professionista sta acquistando 500 milioni di impression (500 × un milione di persone target).
Con questo sistema, il professionista potrebbe finire per risparmiare denaro. Ha “offerto” 20 centesimi per mille ma quando la piattaforma esaminerà il suo inventario di spazi pubblicitari disponibili su decine di migliaia di siti web, potrebbe scoprire che alcuni siti web (o reti di siti web) richiedono solo 5 centesimi per mille, pur di non avere spazi invenduti. Potrebbe quindi scegliere se risparmiare denaro o investirlo in ulteriori impression.
Gli algoritmi sono tali che il prezzo dell’annuncio – sito web per sito web, spettatore target per spettatore target – viene determinato in una frazione di secondo. Ciascuno dei 500 milioni di impressioni o annunci del professionista verrà acquistato separatamente, uno per uno, attraverso questo sistema di aste quasi istantaneo. Nei 180 giorni successivi, il professionista potrà controllare i progressi della campagna nel raggiungimento degli obiettivi e i risultati, inclusa la percentuale di obiettivi che hanno fatto clic per ottenere maggiori informazioni dalla concessionaria, e questo gli consentirà di modificare il piano: ridurre o aumentare il budget, cambiare il messaggio o alcune delle scelte target.
La spesa globale per la pubblicità programmatica nel 2024 ha superato i 546 miliardi di dollari e il prodotto di questa sorta di complessa asta on line sono i dati degli utenti di internet, non la collocazione dello spazio pubblicitario in sé. Questo è un cambiamento epocale nel settore pubblicitario. Fino alla metà degli anni 2000, gli editori impiegavano legioni di venditori per convincere le imprese che le loro pagine, i programmi TV o radiofonici erano l’ambiente giusto per i loro annunci. Con l’avvento della pubblicità programmatica, questo non esiste più. O molto meno.
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I protagonisti della pubblicità programmatica
La pubblicità programmatica è in mano a due colossi e ai suggerimenti dei social – Shutterstock
Diversi studi dimostrano che le persone rispondono in modo più positivo alla pubblicità che appare sui media considerati autorevoli. Eppure la pubblicità programmatica ha prosperato basandosi sulla convinzione centrale che tutte le impression indirizzate al target giusto avessero lo stesso valore. Quindi, se Sputnik News vende un’impression per meno di quanto chiede un giornale autorevole, Sputnik vincerà l’asta. È una corsa perpetua e istantanea verso il basso. E poi c’è il fenomeno dei “media for advertising”, cioè siti acchiappa click creati appositamente per vendere spazi pubblicitari. Secondo una ricerca dell’associazione inserzionisti, su questi siti finisce il 14% del budget totale della pubblicità programmatica.
Le due più grandi piattaforme dal lato della domanda responsabili della realizzazione di questa asta multimiliardaria, multi-acquirente e multi-venditore sono Google e Trade Desk, una società con sede a Ventura, in California. Google gode della quota dominante del mercato dal lato della domanda. Trade Desk ha un volume d’affari di circa la metà.
Google non rivela molto sui profitti poiché la sua piattaforma lato domanda, sebbene enorme, è solo una parte dell’attività complessiva del colosso e la società non ha bisogno di fornire i dettagli nei rapporti richiesti alle società quotate in borsa. Si può sapere di più sul Trade Desk che, come Google, è una società quotata in borsa, ma la sua piattaforma lato domanda è la sua unica attività, il che rende i suoi documenti una finestra su almeno alcuni dettagli del modello di business della pubblicità programmatica.
The Trade Desk è stata fondata nel 2009 da due dipendenti Microsoft recentemente scomparsi. Secondo Forbes, il suo cofondatore e CEO, Jeff Green, aveva un patrimonio netto di 4,2 miliardi di dollari dalle sue azioni nel 2023. Nel 2022, la società ha registrato un fatturato di 1,578 miliardi di dollari, con un aumento del 32% rispetto all’anno precedente. Poiché è così incentrato sull’intelligenza artificiale e sui dati, nel 2023 aveva bisogno di solo 2.800 dipendenti. WPP, la più grande holding di agenzie pubblicitarie, ha più di 100.000 dipendenti. Il flusso di cassa del Trade Desk nel 2022 (l’utile senza contare le rettifiche contabili) è stato uno sbalorditivo 42% delle entrate, ovvero 668 milioni di dollari. La sua capitalizzazione di mercato (il valore di tutte le sue azioni) era di circa 38 miliardi di dollari a settembre 2023. Il valore di mercato di WPP era circa un quarto di quello: 10 miliardi di dollari.
Il rapporto annuale 2019 di The Trade Desk spiega: «In media, la nostra tecnologia di offerta in tempo reale valuta più di 790 miliardi di opportunità pubblicitarie al giorno, raggiungendo oltre 819 milioni di dispositivi al giorno su base globale. Utilizziamo l’enorme quantità di dati acquisiti dalla nostra piattaforma per costruire modelli predittivi sulle caratteristiche degli utenti, come come dati demografici, intenzioni di acquisto o dati sugli interessi. I dati della nostra piattaforma vengono continuamente inseriti in questi modelli, il che consente loro di migliorare nel tempo man mano che l’utilizzo della nostra piattaforma aumenta. Il nostro motore di offerta sposta quindi offerte e budget in tempo reale per fornire prestazioni ottimali».
Processare “più di 790 miliardi di opportunità pubblicitarie al giorno” significa che la macchina del Trade Desk valuta più di 5,4 milioni di impression pubblicitarie al secondo. Su Google è probabile che tali numeri siano almeno il doppio.
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I difetti della pubblicità programmatica
Nel corso degli anni, man mano che la pubblicità programmatica prendeva piede, il settore si rese conto che essere totalmente indipendenti dal contenuto riguardo a dove apparivano gli annunci era un problema. Gli annunci venivano pubblicati su siti pornografici, su siti che promuovevano il razzismo o l’antisemitismo o che promuovevano il terrorismo o reclutavano terroristi. Altri siti utilizzavano bot per creare spettatori falsi; il bot farebbe sembrare che una persona reale stia visualizzando il sito, aumentando così il numero di impressioni degli annunci che potrebbe vendere.
Di conseguenza, tra il 2008 e il 2010, sono nate alcune società per catturare quello che è diventato un nuovo mercato della “sicurezza del marchio”, ovvero l’attività di mantenere i prodotti di aziende come Coca-Cola e Procter & Gamble sicuri per il marchio, mantenendo le loro pubblicità lontane da siti non sicuri. Nel giro di 10 anni, le società avevano acquisito un valore enorme. Due sono state quotate in borsa con valutazioni superiori a un miliardo di dollari. La terza è stata acquisita da Oracle, il colosso tecnologico, per 800 milioni di dollari.
Poiché l’intelligenza artificiale non era in grado di individuare la maggior parte delle forme di disinformazione, soprattutto se i siti web offensivi non utilizzavano titoli platealmente stravaganti o parole e immagini esplicite, queste aziende offrirono agli inserzionisti la possibilità di utilizzare “parole bloccanti”. Se una qualsiasi di queste parole appariva su qualsiasi pagina di un sito web, su quella pagina non sarebbe comparso alcun annuncio del cliente.
Ma questi elenchi hanno cominciato a diventare sempre più lunghi e, soprattutto, inefficaci: ad esempio, “colpo” potrebbe indicare la storia di un omicidio, accanto al quale forse un inserzionista potrebbe non voler apparire, ma potrebbe anche essere un articolo di sport. E durante la pandemia, con la parola “covid” i problemi sono aumentati esponenzialmente, così come con la guerra in Ucraina e, più recentemente, con quella in Palestina.
Un mostro che divora l’informazione
Il mondo del giornalismo è a rischio – Shutterstock
La situazione è diventata così grave che alcuni veterani del boom della pubblicità programmatica sono diventati critici nei confronti del Frankenstein che avevano creato. Tuttavia, questo sistema sembra destinato a durare. Negli Stati Uniti, la spesa per la pubblicità distribuita in modo programmatico è più che raddoppiata dal 2019 al 2022, fino a quasi 130 miliardi di dollari, ovvero circa il doppio dell’importo speso per tutta la pubblicità televisiva, nazionale e locale. Come ha spiegato un dirigente senior di un’importante holding di agenzie pubblicitarie: «Abbiamo creato questa gigantesca macchina multimiliardaria. Per noi produce margini più elevati di qualsiasi cosa potremmo mai fare diversamente, e i nostri clienti non hanno idea di come o se funzioni, ma pensano che faccia risparmiare loro denaro. Perché mai dovremmo porre domande difficili al riguardo, se i nostri clienti sono ipnotizzati dalla tecnologia e non smettono mai di ripetersi che: “ogni impressione pubblicitaria disponibile, anche sul peggior sito web, vale la pena di essere monetizzata, se il prezzo è sufficientemente basso”‘».
Le due principali piattaforme dal lato della domanda, Google e Trade Desk, che gestiscono la maggior parte degli annunci apparsi su quei siti di bufale sul Covid e sulle elezioni americane, avrebbero potuto facilmente eliminarli dal loro carnet di impression in vendita. Ma non l’hanno fatto. Molte persone coinvolte sembrano non voler ammettere la lampante realtà che la disinformazione, alimentata dagli algoritmi di raccomandazione delle piattaforme di social media, richiede un approccio volto alla sicurezza, che ripristini un certo grado di attenzione sulla natura del contenuto l’editore sta producendo.
Come sostiene Brill, l’ecosistema delle notizie e dell’informazione, così importante per una democrazia funzionante e per una società civile, ha subito un doppio colpo: in primo luogo, i motori di raccomandazione delle piattaforme di social media hanno promosso la disinformazione; in secondo luogo, la pubblicità programmatica ha fornito sostegno finanziario, anche da parte di personaggi del calibro di Buffett, per la disinformazione.
Un’analisi dei dati del 2021 condotta da Comscore, società di monitoraggio e dati dei media, ha stimato che, nel 2020, 2,6 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie sono stati inviati a editori di disinformazione, tolti, quindi, a quelli che producono informazione autorevole.
Il rapporto del 2023 dell’Association of National Advertisers ha stimato un forte aumento di siti creati ad hoc per catturare pubblicità e che il 14% dei budget pubblicitari è stato speso su questi. Se la tendenza dovesse proseguire, i MFA divoreranno l’intero sistema dell’informazione.
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di: Giulia GUIDI
foto: ANSA
