Una tela particolarmente resistente è partita da Genova a metà dell’800 e ha finito per cambiare il mondo. Adesso punta a vincere nuove sfide, quelle ambientali
È stato il segno distintivo dei lavoratori. Poi dei giovani contestatori, degli hippy, delle icone del grande schermo. È stato largo, poi a zampa d’elefante, poi attillatissimo, poi di nuovo largo. Così rigido da rimanere in piedi da solo, ma anche elasticizzato per avvolgere senza costringere. E ha radicalmente cambiato il mondo della moda.
Guardando un paio di jeans non si pensa a quante piccole e grandi rivoluzioni questo capo abbia vissuto, partendo dalla Repubblica di Genova e arrivando alle passerelle di alta moda.
La strada percorsa dai blue jeans parte, appunto, da Genova nella prima metà dell’800. Dall’altra parte dell’Oceano Atlantico nel 1853 Levi Strauss decide di fondare la Levi Strauss & Co. per vendere i capi d’abbigliamento ai cercatori d’oro. In prima battuta Strauss confeziona dei grembiuli da lavoro e, per renderli più duraturi, utilizza proprio quella tela particolarmente resistente e pesante che riceve dall’Italia. Ma il primo vero e proprio paio di “blue jeans” arriva nel 1871, grazie al lavoro del sarto Jacob Davis, che per la prima volta applica i rivetti nei punti maggiormente soggetti all’usura dei pantaloni. Le tasche dei cercatori d’oro e dei minatori del Nuovo Mondo, infatti, si consumano nonostante la robustezza del tessuto, dato lo stress a cui vengono sottoposte quotidianamente.
Levi Strauss e Jacob Davis si mettono in società (dato che il sarto non aveva la disponibilità dei 68 dollari necessari per la registrazione del brevetto) e i “waist overalls” (i jeans non erano ancora considerati capi d’abbigliamento veri e propri, ma venivano utilizzati per coprire il vestiario ed evitare di sporcarlo durante il lavoro) vengono brevettati il 20 maggio 1873 all’US Patent and Trademark Office. Da questo momento la Levi’s può produrre in esclusiva il capo che, da subito, ha un successo sconfinato: i jeans vestono gli operai della ferrovia transamericana, i minatori, i cercatori d’oro e anche i cowboy. Dal 1890, allo scadere del brevetto, “jeans” è già diventato sinonimo di pantalone e il tessuto di cui sono fatti viene conosciuto come “denim” – che deriva dalla città francese di Nîmes (trasformandosi da “de nimes” in “denim”), sede del mercato concorrente a quello italiano per la produzione del tessuto. Lo stesso anno viene aggiunta la novità del taschino per orologio e monetine, mentre oltre ai Levi’s compaiono sul mercato anche i modelli di Lee e Wrangler prodotti rispettivamente da David Lee e C.C. Hudson.
Il ‘900 segna il passaggio del jeans da capo da lavoro a indumento da tutti i giorni. A partire dagli anni ‘30 alcune donne benestanti iniziano a indossare i pantaloni in denim – nel ‘45 anche Marilyn Monroe viene immortalata con questi pantaloni negli scatti di André de Dienes – ma la vera rivoluzione arriva nel 1953. Al cinema esce Il Selvaggio dove a capo della “Banda dei Ribelli Motociclisti” svetta un giovane Marlon Brando con la vita cinta in un paio di blue jeans; un paio di anni dopo anche James Dean in Gioventù bruciata consacra i pantaloni a indumento del cattivo ragazzo. Soprattutto grazie a questi film, e ai bellissimi bad guys protagonisti delle pellicole, ai pantaloni viene ad avvicinarsi l’immagine della persona che vive fuori dagli schemi e si allontana sempre di più quella del lavoratore.
Negli anni ‘60 la controcultura incorona questi pantaloni come punto cardine dei giovani che scendono in piazza durante la contestazione globale. Ragazzi e ragazze pretendono uguaglianza e libertà, quella che garantiscono i jeans al dispetto delle convenzioni sociali e il vestire formale. Negli anni ‘70 anche i grandi brand iniziano a interessarsi ai jeans: nel 1976 il primo a portarli in passerella è Calvin Klein che poi punta su una campagna pubblicitaria di alto impatto con una giovane Brooke Shields come protagonista. Negli stessi anni il corpo avvolto dai jeans per Guess è invece quello di Claudia Schiffer, le foto diventano iconiche e cristallizzano il fenomeno globale; nelle decadi successive anche gli stilisti più famosi accettano la sfida dei pantaloni in denim e a confezionare jeans sono, tra gli altri, Versace, Armani e Ralph Lauren.
Quel tessuto partito da Genova nell’800 torna a rivoluzionarsi: negli anni ‘80 iniziano le sperimentazioni dei lavaggi – che siano a pietra, con acidi, con tinture – mentre nei ‘90 il denim viene fatto a pezzi con la moda di jeans strappati, sdruciti, sbrandellati. All’italiano Roberto Cavalli si deve un importante passo avanti nella storia del jeans con la sua intuizione di aggiungere la lycra che permette ai pantaloni di diventare più morbidi ed elasticizzati; i jeans si riscoprono sexy e finiscono per diventare una seconda pelle. Nel corso degli anni vita alta e vita bassa si avvicendano, la gamba del pantalone viene rivisitata, si allarga e si assottiglia a seconda della visione dello stilista che la ricrea.
Il jeans riesce a fare breccia anche nell’Unione delle Repubbliche Socialiste Sovietiche. Nel 1957 il capo arriva a Mosca durante il Festival Internazionale della Gioventù e degli Studenti e prende subito piede. Ben presto diviene un simbolo e tra gli anni ‘70 e ‘80 diviene uno status symbol, il jeans è un capo costoso e poterlo sfoggiare dimostra una vita di successo e un lavoro ben pagato. Con la caduta del muro di Berlino e l’avvento del prodotto anche nei mercati asiatici e africani il jeans si impone come fenomeno globale.
A fianco della società, anche le icone cambiano. Così i jeans salgono sul palco di Woodstock e su quello di Mtv generation, passano dai figli dei fiori ai colletti bianchi che si vogliono riscoprire casual.
Oggi, il jeans, si trova al centro di una nuova rivoluzione, a fronte di una cambiata sensibilità. Produrre capi d’abbigliamento ha un impatto ambientale che interessa sempre di più l’opinione pubblica, così la nuova sfida del denim è la sostenibilità. Con investimenti per tecnologie meno inquinanti, in grado di utilizzare meno acqua, energia e sostanze chimiche si apre una nuova epoca per un capo senza età. La domanda di capi che abbiano a cuore il bene ambientale è aumentata tra il 2020 e il 2022 del 153%, come dimostrano i dati del report della piattaforma di moda di lusso Lyst.
Per la produzione di un singolo paio di jeans, come riporta algonatural.it «è necessario l’utilizzo di 3.800 litri d’acqua, 12 mq di terreno e 18,3 kWh di energia elettrica, a fronte di una emissione di 33,4 kg di CO2 durante l’intero ciclo di vita del prodotto. Tutto questo va moltiplicato per il quantitativo enorme di jeans prodotti nel mondo ogni anno, ovvero almeno tre miliardi e mezzo».
Il denim è così impattante per una serie di motivi che si snodano lungo tutta la filiera produttiva: il cotone viene prodotto in coltivazioni intensive che per massimizzare la resa della fibra e del terreno vengono contaminate con pesticidi e necessitano di grandi quantità d’acqua. Per raggiungere la tonalità desiderata del jeans l’industria utilizza tinture sintetiche che vengono sciolte con agenti chimici nocivi (ad esempio il ditionito di sodio) e contaminano l’acqua impiegata per i lavaggi del capo finito. Così per trattare un solo paio di jeans si arriva a utilizzare fino a 80 litri.
Ma quale sfida è impossibile a una tela che, partita da una Repubblica Marinara ottocentesca, è arrivata a vestire tutto il mondo, dagli operai alle star?
