Una passione che diventa sempre di più una professione

«Il vero modello da seguire non sono gli influencer che fanno soldi a palate indossando degli abiti o mostrando delle borse o addirittura promuovendo carissimi panettoni con i quali si fa credere che si farà beneficenza ma il cui prezzo serve solo a pagare cachet milionari». Dal palco di Atreju, qualche tempo fa, Giorgia Meloni ha difeso l’orgoglio italiano del Made in Italy prendendo spunto da quella beneficenza di cui si è parlato tanto in questi mesi dopo il “caso” del pandoro sponsorizzato da Chiara Ferragni per Balocco. E anche se la premier non l’hai mai citata apertamente nel suo discorso, il riferimento era più che esplicito: per Meloni i personaggi come Ferragni sono solo “cattive influenze”.

Ma la realtà è ben diversa. Lei, come altri, in ambienti diversi e con stili diversi, sono diventati modelli da imitare per milioni di giovani. Hanno il successo, la famiglia dei sogni, una vita da paperoni e questo grazie alla mole di soldi che riescono a guadagnare realizzando post in cui sponsorizzano una maglietta o un prodotto beauty. E riescono ad influenzare i loro followers anche quando magari la loro intenzione non è quella di fare apertamente pubblicità. Basti pensare che la tuta, dai toni grigio pentimento, indossata da Chiara nel video di scuse quando uscì la notizia della presunta truffa, è andata sold-out (600 euro al pezzo!) sul sito del marchio di moda che la vendeva.

Ed in generale i numeri sono davvero da capogiro. Nel 2023 il mercato ha raggiunto un valore globale di oltre 30,81 miliardi di dollari e supererà i 50 entro il 2028. L’Asia è il mercato leader di investimenti con 19,5miliardi, seguono le Americhe, con 6,43 miliardi e l’Europa con 4,25 miliardi di dollari. Ma i numeri sono importanti anche da noi. «Il solo mercato italiano sfiora i 400 milioni annui dove si contano i guadagni provenienti dalle collaborazioni tra brand ed influencer – ci ha spiegato Matteo Pogliani, fondatore e presidente dell’ONIM-Osservatorio Nazionale sull’Influencer Marketing. – A ciò si devono aggiungere tutte le altre tipologie di fonti di guadagni come la monetizzazione delle piattaforme attraverso la pubblicità, sistemi di abbonamento, vendita di linee di prodotti propri. Il 2024 si prospetta sulla falsariga del 2023 e il settore continuerà a crescere negli anni perché le piattaforme social diventeranno sempre di più anche d’intrattenimento e l’evoluzione tecnologica, pensiamo per esempio all’intelligenza artificiale, semplificherà la creazione di contenuti di qualità attraverso strumenti più potenti ed intuitivi, senza troppe competenze tecniche. La figura del creator sarà sempre più centrale».

Del resto sono sempre più le aziende che per far conoscere il proprio brand si affidano al cosiddetto “marketing influencer”, veicolando i prodotti attraverso post, blog, video o foto sui social media: oggi sono il 90%. Ovviamente a fare la differenza è la “notorietà” di chi pubblica e anche il canale tramite cui avviene la sponsorizzazione. Ma c’è un’altra variabile, di cui tener conto: l’engagement rate, vale a dire il tasso di coinvolgimento, cioè quante persone commentano e interagiscono con un post. «Instagram in generale è la piattaforma di maggiore utilizzo per i creators, ha preso il posto di Facebook. Su TikTok la richiesta di progetti al momento è molto elevata e i prezzi sono schizzati alle stelle. Youtube è il social più seguito dagli under 18 sia in Italia sia all’estero. Sono i tre canali di maggiore tendenza al momento», spiega ancora Pogliani.

Sono tantissimi i giovani (ma anche meno giovani) che guadagnano con questa professione digitale. Nella classifica degli influencer più pagati in Italia troviamo al primo posto Khaby Lame, 160 milioni di follower. Ogni suo post gli frutta oltre 325 mila euro. Al secondo posto c’è Chiara Ferragni con 95 mila euro a post. E sono tanti i modi attraverso cui gli influencer fanno soldi in rete: dalla disponibilità a “ospitare” banner pubblicitari per la promozione di prodotti o marchi nel proprio blog o sito alla sponsorizzazione vera e propria di prodotti o marchi nei propri canali, alla partecipazione a eventi, shooting o fiere, fino alla vendita diretta di prodotti di un determinato marchio o di prodotti riportanti il proprio marchio o nominativo. Senza considerare, ovviamente, le sponsorizzazioni o le iniziative appunto di beneficenza. Per molti anni queste nuove professioni digitali sono sfuggite agli occhi del fisco, almeno fino a quando l’Agenzia delle Entrate non ha deciso di fatto di equiparare questi profitti ai redditi da lavoro autonomo o a quelli di impresa, a seconda, infatti, del tipo di organizzazione sottostante. Ma a volte, per risparmiare sulle tasse, si creano società ad hoc fra l’influencer e il committente che hanno residenze fiscali diverse da quelle dove viene realizzato il fatturato, magari con regimi migliori. Inoltre, in molti casi, si tenta di trasformare in proventi legati al diritto d’autore vere e proprie sponsorizzazioni, evitando ad esempio di pagare l’Iva. E secondo una recente indagine della Commissione europea solo un influencer su cinque dichiara la pubblicità che effettua sui social. Spesso si suggeriscono prodotti senza precisare che dietro il “consiglio” c’è stato un pagamento diretto.

E vista “la crescente rilevanza e diffusione dell’attività degli influencer, soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”, è intervenuta anche l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni che ha varato nuove regole per i contenuti dei social. Anche gli influencer, quelli che hanno almeno un milione di follower e i cui post hanno suscitato reazioni da parte degli utenti in almeno il 2% dei contenuti pubblicati, dovranno seguire le disposizioni che già valgono per l’editoria. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, sonotenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile. Il Testo unico sui media audiovisivi, a cui gli influencer vengono di fatto equiparati, contempla multe fino a 250 mila euro e da 30 mila a 600 mila euro nel caso dei minori. Come se non bastasse il Governo ha adottato un pacchetto sulla beneficenza che prevede multe per chi abusa delle donazioni altrui. Un decreto che si somma al giro di vite varato dall’Agcom. «Sono gli utenti a dettare le vere regole in questo settore. Al pubblico piacciono anche contenuti borderline che in rete stanno diventando sempre più frequenti perché rappresentano per i creators un modo veloce per monetizzare. Noi possiamo e dobbiamo regolamentare per avere una comunicazione più trasparente lato commerciale ma poi l’ultima parola spetta agli utenti e a loro il giro di vite interessa poco – incalza Pogliani. – Bisogna anche stare attenti a non cadere negli eccessi. L’Agcom punta i riflettori su chi ha almeno un milione di followers e questo cosa vuol dire che se ne ho 800 mila posso dire e fare ciò che voglio? Poi l’influencer non è un editore, nonostante l’impatto mediatico, quindi non può essere soggetto alle stesse regole di questa categoria professionale».

Insomma il business legato agli influencer è in continua e costante ascesa. Una passione che diventa sempre di più una professione e che muove un quantitativo di denaro incredibile tanto che ormai si parla di influencer economy per descrivere il fenomeno. Ma la concorrenza è agguerrita, si stima che siano circa 350 mila i profili in Italia. Molti di loro vengono dalla televisione e sfruttano la popolarità raggiunta per costruirsi un vero e proprio impero sui social. E sempre più giovani vogliono imitarli, pensando che sia un modo per fare soldi facilmente, divertendosi, senza troppa fatica e soprattutto senza avere specifiche competenze, snobbando così i lavori tradizionali. «Si tratta di un lavoro a tutti gli effetti – conclude Pogliani. – La cosa triste è che in Italia non ci sia ancora un codice Ateco che identifichi un settore come questo in fortissima crescita. Ma per monetizzare, crearsi una community ed essere credibili nel tempo bisogna realizzare contenuti di qualità, che rispondano cioè alle esigenze degli utenti, che vadano incontro alle loro passioni».

E non è tutto oro quello che luccica. Ferragni, la regina degli influencer, ne è un esempio. Eh sì perché, dopo le ultime vicende relative ai progetti di beneficenza e alla multa da un milione di euro dell’Antitrust i numeri sono tutto sommato stabili sul versante della fan base che rimane ben folta con 29,1 milioni di follower, ma si è incrinato il rapporto con le aziende. Dopo lo scandalo diversi marchi non hanno più voluto associare il loro nome al suo e l’imprenditrice ha perso svariate collaborazioni. Così in poco tempo il castello dorato che si era costruita ha iniziato a crollare.

Quindi forse Meloni non ha tutti i torti quando dice che “il modello da seguire è il modello di chi quella eccellenza italiana la inventa, la disegna, la produce”. Il significato è chiaro: se gli influencer fanno il lavoro che fanno è perché qualcuno crea il prodotto che loro pubblicizzano. Il nostro Paese sta perdendo la sua rinomata capacità creativa perché i giovani sono più attratti dal “modello influencer dal guadagno facile” che da quello artigianale. Ma il modello che hanno in testa i giovani non è quello corretto e soprattutto non può essere sostenibile sul lungo periodo per l’economia italiana.