Sia stato per corna, tacchetti o livello di fervore nazista, la rivalità tra i fratelli Dassler ha scritto e continua a scrivere pagine memorabili

Il passaggio del top manager (ed ex calciatore) Bjorn Gulden dalla direzione di Puma a quella di Adidas è stata molto di più di un’operazione di recruiting di alto livello: è l’ultimo colpo di una guerra tra fratelli iniziata ai tempi del nazismo, che nemmeno la morte ha potuto placare. Tra i protagonisti di questa faida familiare che ha come campo di battaglia il settore dell’abbigliamento sportivo, compaiono icone dello sport, come Johan Cruijff e Pelè. E Gulden può essere considerato un po’ l’O’Rey del management contemporaneo: quando è arrivato, il marchio era in forte perdita, a causa del fallimento della collaborazione Yeezy con il rapper Kanye West. Oggi, grazie alla sua travolgente opera di coinvolgimento dei dipendenti, gli utili sono cresciuti del 23%. Ma questi sono conti economici: la competizione tra i due marchi è molto, molto più.

Un litigio leggendario

Queste due aziende globali sono state fondate nel 1948, dopo un aspro litigio tra i fratelli calzolai di successo, Adi e Rudi Dassler. Sciolsero la loro società, fondata 25 anni prima, la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, che produceva scarpe, tra gli altri, per il leggendario atleta Jesse Owens, e crearono due produttori rivali sulle sponde opposte del fiume Aurach, che attraversa il centro di Herzogenaurach, nel sud della Germania. E qui rimane ancora oggi il quartier generale di questi due giganti, a appena un paio di chilometri di distanza l’uno dall’altro.

Ciò che ha dato inizio al litigio tra i fratelli è un punto controverso. Le cronache cittadine ne parlano solo incidentalmente come «difficoltà interne alla famiglia», ma la spiegazione più comune è che Rudi (apparentemente quello più bello) avesse una relazione con la moglie di Adi, Käthe, e non fu mai perdonato.

Ma molte voci puntano su chi sia stato il nazista più entusiasta (entrambi aderirono al partito nel 1933), o su chi abbia davvero inventato i tacchetti per le scarpe da calcio che hanno aiutato la nazionale tedesca ad assicurarsi la vittoria finale della Coppa del Mondo contro l’Ungheria su un campo fradicio, a Berna nel 1954. Molti ricordano anche una notte del 1943 in cui Herzogenaurach era sotto i bombardamenti alleati. Adi e sua moglie sarebbero entrati in un rifugio antiaereo per sentire Rudi, che era già lì con la moglie e la famiglia, dichiarare: «Gli Schweinhunde (cani maiali) sono tornati». Adi ha poi insistito sul fatto che si riferiva alla RAF, ma Rudi si è rifiutato di credergli. 

Comunque sia andata, nel 1948 vengono fondati i due futuri colossi dell’abbigliamento sportivo mondiale. In termini commerciali, è Adi che ha vinto. Adidas è di gran lunga l’azienda più grande, con 57.000 dipendenti rispetto ai 20.000 di Puma. Ma è la natura della rivalità guidata da Adi e Rudi che ha dato ad entrambe le aziende il loro spirito combattivo, cercando di superarsi a vicenda assicurandosi l’approvazione dei migliori sportivi del mondo, anche se Puma e Adidas sono società per azioni. Eppure i due fratelli potrebbero essersi riconciliati: secondo uno storico dipendente della Puma, Helmut Fischer, «nel 1974, appena sei mesi prima della morte di Rudi, chiesero ai loro autisti di portarli ad un incontro segreto a Norimberga per mezza giornata. Ma non avrebbero mai potuto dirlo alle loro mogli, e tanto meno ai loro lavoratori, perché sarebbe stato dannoso per gli affari», ha detto al The Guardian. Resta il fatto che le tombe dei due sono state espressamente volute «il più distanti possibile».

Senza esclusione di colpi

Riconciliati o no, sicuramente la rivalità nata nel 1948 (che sia stato per corna, tacchetti o politica) è proseguita nei decenni con colpi spettacolari, di cui l’arruolamento di Gould è solo l’ultimo capitolo. 

Il primo punto a favore dell’Adidas risale ai primi anni ‘50, quando Adi Dassler ha l’idea di fornire le scarpe della sua casa con tre strisce bianche, distinguendosi dalla singola striscia della Puma. La Nazionale tedesca vince finalmente contro l’Ungheria la finale della Coppa del Mondo 1954, con l’attrezzatura di Adi. 

C’è anche chi ha cercato di sfruttare la competizione tra gli sponsor: alle Olimpiadi del 1960 il velocista tedesco Armin Hary fu pagato dalla Puma per indossare loro scarpe durante la finale dei 100 metri. In precedenza Hary aveva calzato Adidas, chiedendo ad Adolf di essere per questo ricompensato in denaro, ma Adidas aveva respinto la richiesta. Hary vinse la medaglia d’oro con le Puma, ma si presentò alla premiazione con scarpe Adidas, sconcertando i due fratelli Dassler. Hary sperava di ricevere una retribuzione da entrambi, ma Adi si arrabbiò talmente che interruppe i contatti con il campione olimpico. 

Il punto più alto della concorrenza tra i due viene toccato nel 1970, tutti gli occhi sono puntati su unico e grande giocatore con la maglia verdeoro del Brasile, Pelé, al secolo Edson Arantes do Nascimento. Era il giocatore più forte del mondo e gli occhi degli spettatori e quelli delle televisioni erano fissi sul numero 10 verdeoro. Pelé era al suo quarto mondiale, i primi due vinti da protagonista e il terzo, quello in Inghilterra nel 1966 dove si era infortunato. O’Rey era una superstar affermata, la prima del calcio moderno che lui aveva contribuito in modo fondamentale nel modellare, ed era l’oggetto del desiderio di ogni brand e sponsor possibile. E, proprio da quel calcio d’inizio di Brasile – Perù, da quella frenetica attesa, da quel gesto, è riuscito cambiare alcune dinamiche che si pensavano immutabili, come il rapporto tra due sponsor e i due fratelli Dassler. Rudolf era riuscito nell’intento di convincere Pelé, che all’epoca era sponsorizzato dal brand del felino, nel richiamare l’attenzione dell’arbitro ad inizio partita per gli scarpini. Il campione verdeoro prima del fischio d’inizio si china e si prende pochi secondi per allacciarsi gli scarpini, un paio di Puma King (nella foto). Un gesto che il cameramen, anch’esso si dice assoldato da Rudolf, non si fa sfuggire, tenendo fisso l’obiettivo sulle mani e le scarpe del fuoriclasse brasiliano. Una mossa di marketing che negli anni ’70 potremmo senza ombra di dubbio definire geniale e da cui Puma riuscì a trarne grande beneficio. Si dice che Pelé venne pagato 125.000 dollari per quel gesto in mondovisione e diede, di fatto, inizio alla dorata e non ancora finita stagione delle sponsorizzazioni milionarie. 

Le vendite di Puma salirono alle stelle ma la trovata ha avuto anche i risvolti negativi. Tra Adidas e Puma, infatti, c’era un patto, ovvero quello di non puntare su O’Rey per evitare una guerra a colpi di rilanci che non avrebbe fatto bene a nessuna delle due aziende. Da quel momento, nessun colpo sarebbe stato risparmiato. 

Passano appena 4 anni e lo scontro torna in scena davanti agli occhi del mondo, in diretta proprio dalla Baviera. Il 7 luglio del 1974, all’Olympiastadion di Monaco, si gioca la finale tra Olanda e Germania Ovest. Le due squadre hanno come sponsor tecnico Adidas, ma il capitano degli Orange, Cruijff, si presenta in campo con una divisa diversa da quella dei compagni, con due sole strisce sulle braccia e non le tre che da sempre caratterizzano l’Adidas. Puma, in quegli anni, aveva infatti deciso di puntare sulle sponsorizzazioni individuali, decidendo proprio di investire sul Pelè bianco d’Olanda. Che, in virtù del legame commerciale, decide di scendere in campo con gli scarpini Puma, la maglia arancione senza una delle tre strisce e con del nastro adesivo sul petto a copertura del caratteristico fiore che distingue il marchio Adidas.

Immaginario

Se la lista dei campioni sponsorizzati da entrambi è lunga e prestigiosa, è Adidas a prendere il largo nel campo delle stelle musicali. L’idea è stata di Bernard Tapie, che nel 1989 comprò l’azienda per per 1,6 miliardi di franchi francesi (oggi circa 240 milioni di euro). L’azienda era in crisi e il manager ebbe due intuizioni geniali: spostare la produzione in Asia ed assoldare l’astro nascente Madonna come volto del marchio (nella foto). La regina del pop è recentemente tornata per indossare la collezione Gucci-Adidas. Ma è stata la scena rap l’arma vincente: Run DMC, Jay Z, Puff Daddy, Snoop Dogg fino alla sfortunata (e disastrosa per i conti) collaborazione con Ye, interrotta per frasi antisemite postate su Twitter dal rapper. Jonathan Davis, cantante del gruppo Nu metal Korn, è entrato nell’immaginario collettivo con indosso sempre tute sportive col marchio Adidas. E, last but not least, Freddie Mercury, storico leader dei Queen, sovente utilizzava scarpe Adidas durante le esibizioni dal vivo. 

La rivalità tra i due Dassler è stata raccontata anche in un film, “Adidas vs Puma – Due fratelli in guerra”, uscito nel 2016. Si tratta di un documentario: in questa storia di famiglia e di aziende rivali, la fantasia di uno sceneggiatore avrebbe avuto ben poco da aggiungere o da inventare.

di: Giulia Guidi

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