Tra la fine dell’800 e l’inizio del ‘900 le foglie di coca erano presenti nel vino, nel tè e nelle bevande gassate, tra cui la Coca Cola che fu a base di cocaina fino al 1903
Ci troviamo negli Stati Uniti a fine Ottocento, la guerra civile americana è finita e ci si prepara per entrare definitivamente nell’era moderna. È in questa circostanza che, nel 1886, grazie ad un annuncio pubblicitario, nasce ad Atlanta uno dei marchi più celebri al mondo: Coca-Cola.
Una storia che non tutti conoscono
Alla fine del secolo, però, la pessima reputazione della droga aveva rovinato l’immagine dei mercati della cocaina e delle foglie di coca, così molte aziende iniziarono a tagliare fuori dagli ingredienti delle bevande la droga: questa iniziativa non venne presa da Coca-Cola. All’inizio del 1900 la proposta di togliere la cocaina dalla bevanda venne rigettata, anche per il nome che la stessa le aveva donato ma, nel 1902, arrivò il cambiamento. La strategia di usare delle foglie private del contenuto di cocaina, si rivelò un grande successo perché anche senza gli alcaloidi (presenti in molte piante, tra cui la coca) la bevanda continuò ad essere venduta come un tonico rinfrescante che i consumatori, con il passare del tempo, avrebbero continuato a consumare sempre di più. Da quel momento l’azienda scimmiottò una dimenticanza riguardo la droga negando qualsiasi collegamento con questa e definendo il nome come “privo di significato ma fantasioso e allitterante”. Senza la cocaina in realtà oggi la Coca-Cola non esisterebbe. Si tratta di un provvedimento riguardante anche il taglio netto della strategia pubblicitaria che non puntò più sul suo potere curativo, ma sull’essere una bibita analcolica rinfrescante. Iniziò quindi l’epoca della Coca-Cola moderna.
La bevanda venne inventata dal “farmacista” John Stith Pemberton. Ma andiamo per gradi. In quegli anni infatti non vi erano leggi o criteri per la somministrazione dei farmaci, e di conseguenza si faceva a gara a chi tirava fuori la terapia più valida che sarebbe poi stata acquistata dai cittadini nei negozi specializzati o nei banchetti agli angoli delle strade. Ovviamente Pemberton fece lo stesso, una volta acquistata la licenza da “medico” per circa cinque dollari, iniziò a conquistare la fiducia dei passanti facendogli credere che sarebbero guariti da qualsiasi malattia soltanto dopo aver bevuto dei liquidi particolari (spesso purghe e veleni) contenenti droghe e alcool. Tra questi ovviamente figurava la cocaina, la new entry di quegli anni, una sostanza che divenne nota nel 1884, anno in cui un generale della guerra civile si ammalò di cancro e iniziò ad usufruirne per “tirarsi un po’ su”, ed effettivamente l’assunzione quotidiana lo aiutò ad andare avanti e a soffrire meno prima della morte. È a seguito di questo avvenimento che in breve tempo per tutti gli Stati Uniti la cocaina divenne una cura validissima, e a Pemberton sopraggiunse la geniale idea di usarla, insieme alla caffeina, per creare bevande. Proprio così nacque il “vino francese di Coca” o il Pemberton’s French Wine Coca che, costituito da un mix di alcool, cocaina e caffeina, divenne il suo primo grande successo e venne definito da lui stesso come una “grande benedizione”, venne pubblicizzato come un miracolo della medicina capace di attenuare la depressione, le dipendenze, la nevrastenia e (sembra una follia) l’alcolismo. Si può dire che il Pemberton’s French Wine Coca ebbe una vita piuttosto breve, l’anno successivo infatti con l’arrivo del proibizionismo negli USA, l’alcool venne totalmente bandito. A quel punto Pemberton, disperato, decise di rinunciare al mercato delle “medicine miracolose” e di spendere le sue energie in quello delle bibite analcoliche, nonostante ci fosse un’altissima competizione causata dalla numerosa quantità di bar che ad Atlanta servivano soltanto bevande prive di alcool (per cause ovvie). È dall’idea di dare vita a un qualcosa di nuovo che nacque la famosa Coca-Cola, ma non come la conosciamo noi oggi: a quei tempi era un miscuglio di grandi dosi di foglie di coca, di estratto di cola e di noce africana, pianta che ha come principio attivo la caffeina. Come sostituto del vino venne utilizzato uno sciroppo di zucchero, qualche acido (per rendere il gusto più accattivante), e dell’acqua frizzante, aggiunta per sbaglio durante la creazione da Pemberton. Avete capito bene, la bevanda conteneva droga, non alcool che allora era proibito, ma cocaina. Fu questa la prima ricetta della Coca-Cola.
E il marchio?
Tornando indietro nel tempo, all’invenzione della bibita seguì subito un periodo di meditazione per il nome della bevanda. L’idea del nome che conosciamo oggi non è attribuita allo stesso Pemberton, ma al contabile Frank Robinson che approfittando della sua bella scrittura e calligrafia inventò il marchio Coca-Cola, sostituendo la C in Cola: in inglese infatti si scriverebbe con la K (kola). Inizialmente la bibita frizzante venne venduta a circa cinque centesimi al bicchiere nella farmacia Jacob della città di Atlanta. Ma le cose non andarono nel verso giusto, la Coca-Cola non riuscì a sfondare sul mercato, il suo inventore, infatti, non era un grande uomo d’affari ed inoltre era dipendente dalla morfina, sostanza della quale non poteva più fare a meno e che lentamente lo stavo uccidendo. Era ampiamente convinto che per la Coca-Cola le foglie più efficaci non fossero quelle che possedevano la maggior quantità di cocaina e che infatti i più grandi consumatori della sostanza preferissero quelle in cui la coca era bilanciata da altri prodotti chimici, nonostante questa fosse l’ingrediente più attivo. Il gusto della cocaina all’interno della bevanda era (si pensa) reso più forte dalla caffeina presente nella noce di cola; il risultato era considerevole, ogni bottiglia conteneva l’equivalente di una piccola riga di cocaina.
Alla fine del 1887, Pemberton, al verde, dovette cedere la formula della Coca-Cola ad un apprendista farmacista e abile imprenditore che la acquistò e immediatamente fondò la moderna Coca-Cola. Il suo nome era Asa Griggs Candler: era approdato in città circa quattro anni prima per cercare fortuna, lavorava moltissimo e questo lo portò ad avere frequenti mal di testa che cercò in moltissimi modi di scacciare senza risultato fin quando non capitò per caso nel negozio di Pemberton che gli fece provare la famosa Coca-Cola. La bevanda gli fece subito scomparire il male, così, nel 1892, Candler comprò per 2300 dollari la Coca Cola Company e da quel momento il marchio esplose letteralmente. Uno dei primi stabilimenti a venderla fu Biedenharn Candy Company, a Vicksburg, in Mississippi: un successo così grande che nel marzo del 1894 il proprietario, Joseph Biedenharn, decise di installare una macchina per imbottigliarla nel retro del suo locale, in modo che la gente potesse berla direttamente a casa propria.
In questo modo il vero e proprio inventore della formula della Coca-Cola, John Stith Pemberton, non riuscì ad approfittare dei risultati ottenuti. Morì infatti di cancro allo stomaco il 16 agosto 1888, all’età di 57 anni, in uno stato di povertà assoluta causata dalla sua dipendenza dalla morfina. Non riuscì nemmeno lontanamente a percepire l’importanza della sua invenzione, quella che un giorno sarebbe divenuta la bibita più famosa di sempre.
La sostituta della cocaina
Dopo l’eliminazione della cocaina dalla Coca-Cola, ciò che permise alla bevanda di sopravvivere fu senza dubbio la pubblicità, una grande quantità di advertising che riempì il vuoto lasciato dalla droga con un enorme successo commerciale. A 100 anni dalla sua nascita la Coca-Cola Company era una delle prime dieci imprese americane per rilevanza e vendeva circa la metà delle bevande analcoliche mondiali spendendo quattro miliardi di dollari annuali in marketing. La pubblicità trasformò la Coca-Cola nella prima bevanda provocante dipendenza senza però avere come ingredienti prodotti che la provocavano realmente: una specie di cocaina virtuale, un paradiso artificiale. Le pubblicità nel corso degli anni toccarono tematiche differenti, alcune più spinte e altre più “pulite”. Il contenuto principale della prima categoria era il sesso, la bevanda venne battezzata infatti come “il desiderio a portata di mano” e vennero fatti investimenti sulle immagini di ragazze a seno nudo o in intimo con in mani bottiglie di Coca-Cola; nella didascalia la scritta: “Satisfied”. Tra le pubblicità più “morali”, invece, figuravano immagini di giovani donne che richiamavano un’immagine di “sesso senza sudore”, una metafora collegata alla vendita della Coca-Cola senza cocaina. L’azienda, infatti, imparò molto bene a usufruire dei vantaggi dell’utilizzo dell’advertising: fu la prima di sempre a innalzare per strada cartelloni pubblicitari e a realizzare le prime insegne al neon, dopo arrivò anche la réclame in radio, al cinema e in televisione che fu in grado di conquistare un pubblico sempre maggiore, sempre più persone che avevano voglia di bere la nota Coca-Cola.
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La prima bottiglia in formato “Contour” apparve nel 1915, ma fu la quotazione in borsa dell’azienda, avvenuta quattro anni dopo, ad inaugurare una diffusione di grandissime dimensioni gestita dalla Coca-Cola Company di New York che oggi possiede anche altre bevande gassate come le famose Fanta e Sprite. Il 1927 fu l’anno dell’importazione della bevanda nel nostro Paese, il 1960 fu quello della comprsa della prima lattina, mentre il 1980 quello della bottiglia PET, la classica bottiglia in plastica riciclabile. Dal suo lancio ad oggi, la Coca-Cola ha avuto un’immane influenza economica, politica e culturale. Insegne, loghi, bicchieri, bottiglie sono ovunque nel mondo: essendo la bevanda d’eccellenza dei fast food, in alcuni posti (soprattutto in America) è molto più facile trovare una bottiglia di Coca-Cola che una d’acqua. Oggi il marchio possiede diversi luoghi collegati totalmente alla Coca-Cola: un museo ad Atlanta, sede della compagnia, e alcuni negozi di merchandising, i World of Coca-Cola di New York e Las Vegas.
Per dare un’idea della grandezza e dell’importanza che la Coca-Cola Company è riuscita ad acquisire in oltre 130 anni, riportiamo alcuni numeri: il fatturato del 2023 ha raggiunto i 10,85 miliardi, +6% per l’intero anno fiscale. I ricavi organici sono cresciuti del 12%, grazie all’aumento del 9% dei prezzi e al rialzo del 3% nelle vendite. Per il 2024 è prevista una crescita organica dei ricavi del 6-7% e degli utili comparabili per azione del 4-5%.
La Coca-Cola rimane la bibita gassata più famosa al mondo. Oggi tutti la chiamano Coca e, chi conosce la storia, avrà pensato che il collegamento non sarebbe potuto essere più esplicito di così.
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di: Alice GEMMA
FOTO: SHUTTERSTOCK/ PIXABAY
