I colossi dell’intrattenimento online cercano nuove strategie come i piani di abbonamento con pubblicità ma l’età dell’oro sembra lontanissima
Viviamo nell’epoca dei colossi dello streaming, dalla musica, alle serie tv, al cinema. E questa è un’ovvietà, ma cosa significa davvero vivere nell’era delle piattaforme? Quanto hanno cambiato non solo il nostro modo di fruire di prodotti culturali ma anche un intero modello di business?
Anche i grandi colossi, però, vivono una fase di crisi nonostante l’elevato numero di abbonati, cresciuti soprattutto durante la pandemia. Chiaramente dopo un boom è fisiologico che ci sia un calo, nel quale si intrecciano diverse questioni, dalla saturazione del mercato e la spietata concorrenza, dai prezzi degli abbonamenti, dall’offerta proposta, all’usabilità delle piattaforme, non sempre così user friendly. Il tema, però, diventa di stringente attuale se guardiamo agli scioperi che lo scorso anno hanno interessato Hollywood, e quindi i diritti delle lavoratrici e dei lavoratori dello spettacolo.
Rimaniamo nell’ambito dell’audiovisivo. Sono tantissimi i servizi di streaming: Amazon Prime Video, Disney + , Paramount + , Hulu, Apple TV+ (ci sono anche MUBI e Indiecinema per il cinema d’autore e indipendente ma non rientrano in questa disamina). C’è, però, una piattaforma che ha dato inizio a tutto ed è, ad oggi, la più utilizzata in Italia e nel mondo: stiamo parlando di Netflix.
Dalla nascita di Netflix alla crisi
Netflix è stata fondata nel 1997 da Reed Hastings e Marc Randolph in California, ma oggi possiede sedi in tutto il mondo, dal Brasile al Regno Unito, fino alla Corea del Sud e all’Italia (solo per citarne alcune). Nasce come azienda di noleggio DVD e videogiochi: i prodotti venivano ordinati online e ricevuti a casa tramite il servizio postale. In realtà questo sistema è durato circa un anno; dal 2008 la società ha attivato il servizio di streaming online on demand tramite abbonamento che è diventato il core business dell’azienda. Nel 2014 l’azienda inizia le proprie produzioni con la serie tv House of Cards – Gli intrighi del potere. Da allora saranno tanti i cosiddetti “Netflix Originals”, i contenuti originali prodotti dalla società, come The Crown, When They See Us, Squid Game, Narcos, Stranger Things, e tanti altri.
Anche l’audiovisivo ha vissuto la smaterializzazione, il venir meno della necessità di un supporto fisico. Un nuovo modo di fruire di contenuti culturali che contemporaneamente interessa, seppur in modo diverso, anche la musica, prima con Napster, poi come le tante piattaforme di streaming come Spotify, Deezer, Tidal, Amazon Music Unlimited, Apple Music, YouTube Music. Questa apparente maggiore possibilità di sceltaha riguardato in modo diverso anche l’audiovisivo (pur essendo fenomeni differenti), se non altro nella possibilità di guardare un film o una serie tv quando si vuole e dove si vuole (pensiamo a tutti i dispositivi disponibili).
Secondo dati rilevati da Gfk e pubblicati nel settembre 2023 (e riferiti ai mesi di giugno e agosto 2023), Netflix è la piattaforma più usata in Italia con una media di 15,7 milioni di utenti. Seguono Amazon Prime Video con 12,2 milioni e Disney+ con 5,9 milioni.
Contestualmente, però, si è verificato anche un calo nel numero degli abbonati e abbonate. Secondo dati AGCOM (l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), riferiti al periodo dicembre 2020-dicembre 2023, erano 15 milioni e 93 mila gli utenti unici dei servizi di streaming VOD (video on demand), a dicembre 2023, 169 mila in più rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. È anche vero, però, che nel marzo 2023 gli utenti erano 15 milioni e 270 mila, 870 mila in meno rispetto a marzo 2022.
Secondo il Digital Consumer Trend Survey 2023 di Deloitte l’uso di dei servizi video a pagamento ha registrato un calo del 3% rispetto al 2022. Inoltre, nei tre anni presi in esame anche il numero di nuovi sottoscrittori ha registrato una flessione, dal 21% del 2021 al 16% del 2023.
Uno dei motivi principali sembra essere il prezzo. Secondo il rapporto, il 29% degli utenti in Italia condivide il proprio account con altre persone, mentre il 25% divide il costo. Proprio per abbattere i costi, molte persone decidono di usufruire di abbonamenti con pubblicità: il 40% dei consumatori preferisce vedere spot pubblicitari anziché attivare un abbonamento con più accessi.
Bisogna, inoltre, considerare che non tutti possono permettersi più abbonamenti contemporaneamente e sono, quindi, obbligati a fare una scelta, in base alla propria disponibilità economica ma anche all’offerta proposta. Molti utenti, infatti, decidono di spostarsi da una piattaforma a un’altra in base ai contenuti disponibili. Le piattaforme producono contenuti di grande richiamo per attirare nuovo pubblico ma non è detto che quei contenuti interessino anche i “vecchi” abbonati. I contenuti sono più frammentari e, secondo alcuni osservatori, la quantità spesso va a discapito della qualità. Il mercato è ormai saturo e la concorrenza spietata.
Questa crisi riguarda anche le condizioni di lavoro dei lavoratori e delle lavoratrici dell’industria cinematografica e dello spettacolo.
Da Hollywood all’Italia: dagli scioperi alla causa di “Artisti 7607” contro Netflix
Nel 2023 Hollywood è stata scossa dallo sciopero degli sceneggiatori e degli attori. La mobilitazione degli sceneggiatori è iniziata il 2 maggio 2023 ed è terminato nel settembre dello stesso anno – uno dei più lunghi della storia di Hollywood, durato 148 giorni. La Writers Guild of America (WGA, che riunisce i due sindacati degli sceneggiatori statunitensi) ha firmato un nuovo contratto triennale con gli Studios dopo aver raggiunto un accordo con l’Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP), associazione di categoria che rappresenta oltre 350 case di produzione televisive e cinematografiche, oltre alle piattaforme di streaming, che prevede, tra le altre cose, l’aumento degli stipendi, l’ottenimento di diritti residuali basati sul successo dei prodotti delle piattaforme e maggiori tutele in tema di tecnologia e IA. Uno dei punti della protesta riguardava proprio i “pagamenti residui”, che vanno ad aumentare i compensi in caso di opere di successo: con lo streaming questi pagamenti erano stati ridotti.
Nel novembre 2023, dopo 118 giorni, è terminato anche lo sciopero degli attori. SAG-AFTRA (Screen Actors Guild-American Federation of Television and Radio Artists), il sindacato che rappresenta attori e attrici, ha stretto un accordo con gli Studios hollywoodiani che prevede l’aumento dei salari minimi del 7% – due punti in più rispetto a quanto ottenuto dalla WGA – maggiori tutele sanitarie e l’aumento dei contributi pensionistici. Tra le novità c’è la tutela degli attori dall’uso non autorizzato di immagini generate con l’intelligenza artificiale e lo “streaming participation bonus”, ovvero nuovi compensi che spettano ad attori e attrici quando le loro opere arrivano sulle piattaforme di streaming.
Gli scioperi hanno causato uno stop delle produzioni per un certo periodo di tempo e questo ha fatto tremare le piattaforme.
Non solo Stati Uniti. In Italia l’associazione di collecting Artisti 7607, che rappresenta diversi attori e doppiatori cinematografici e televisivi, ha fatto causa a Netflix. L’associazione è arrivata alla decisione dopo mesi di trattative definite infruttuose sull’equo compenso: il colosso dello streaming, ha affermato Artisti 7607, offre compensi molto bassi agli attori. Inoltre, secondo l’associazione Netflix non avrebbe fornito le informazioni relative alla trasparenza dei dati sulle opere audiovisive. Gli attori hanno, quindi, chiesto il rispetto della Direttiva UE sul diritto d’autore che prevede l’equo compenso. Tra gli attori che hanno presentato la causa ci sono Neri Marcorè, Elio Germano, Claudio Santamaria e Paolo Calabresi.
Algoritmi e (in)consapevolezza
Per anni lo streaming è sembrato il futuro dell’audiovisivo ma, nonostante continui a reggere, “l’età dell’oro” sta vivendo una battuta di arresto. Inevitabilmente si arriverà a una nuova fase, che non implica necessariamente la scomparsa delle piattaforme streaming (è impossibile), ma probabilmente una trasformazione, Molte piattaforme, come detto in precedenza, hanno introdotto abbonamenti meno costosi con la pubblicità per far fronte al calo degli abbonati.
Il modello delle piattaforme di streaming ha messo in crisi il modello dei palinsesti televisivi della tv generalista. La smaterializzazione e la digitalizzazione da un lato hanno reso più accessibili i prodotti culturali, dall’altro li hanno conferito loro una maggiore “transitorietà”, se così si può dire. Anche se paghiamo, nulla ci appartiene. E anche se abbiamo l’illusione di scegliere (e in parte scegliamo) le gerarchie rimangono.
A questo si collegano gli algoritmi di raccomandazione che “consigliano” agli utenti nuovi contenuti sulla base di quelli visti in precedenza, con lo scopo di coinvolgerli sempre di più. Questo da un lato personalizza l’esperienza di ogni singolo utente, ma dall’altro la limita perché non permette di scoprire automaticamente novità o prodotti con meno visualizzazioni. Questo, a volte, implica che una serie tv vengano cancellate. E, spesso, a farne le spese sono i prodotti considerati maggiormente “di nicchia”.
Capita, poi, che alcuni contenuti vengano rimossi in base a una strategia di contenimento dei costi e aumento dei profitti. In sostanza, i film e le serie tv meno visti vengono rimossi perché non è più conveniente tenerli. Come spiega un articolo de Il Post, rimuovere dei contenuti consente sia di non pagare più le royalties ai detentori dei diritti, sia di non pagare i costi di stoccaggio, che rendono disponibili i contenuti in ogni momento.
E, a volte, non è più possibile trovare quei titoli su altre piattaforme, quindi il pubblico non ha più possibilità di vederli. E alcune persone potrebbero anche non venire mai a conoscenza della loro esistenza. Di fatto, quindi, le persone si rivolgono o ai portali gratuiti con pubblicità (che, comunque, è presente anche in alcune tipologie di abbonamenti) o alla pirateria. Nonostante sia illegale, consente di reperire tantissimi titoli “dati per dispersi” e di abbattere i costi. E, allora, che fare?
Continueremo sicuramente a usare le piattaforme di streaming ma quanto saranno consapevoli le nostre scelte?
di: Francesca LASI
FOTO: SHUTTERSTOCK/PROXIMA STUDIO
