C’era una volta il segreto industriale, la formula misteriosa: oggi a dominare è l’algoritmo, da Google (e i suoi documenti trafugati) a TikTok e Amazon
A 138 anni dalla sua nascita, la ricetta della Coca-Cola è ancora un mistero. In realtà, gli ingredienti che compongono la celebre bevanda sono noti, a essere irreplicabile (e per questo tacciabile di mistero) è l’aroma poiché impossibile riproporre esattamente la miscela dei 40 ingredienti che lo compongono, nonché le loro proporzioni. Da oltre cinque decenni quello della “ricetta segreta” della Coca-Cola si attesta come la migliore trovata di marketing mai escogitata, nient’altro che una leggenda ben confezionata. Meno leggendario e più fattuale sembrerebbe essere, invece, il segreto dietro alcuni degli strumenti digitali oggi più utilizzati. Uno su tutti, il motore di ricerca Google.
Chi si occupa di marketing a livelli più o meno alti, dalla multinazionale al piccolo negozio di quartiere, sa quanto sia fondamentale conoscere il funzionamento dei motori di ricerca e dei processi di indicizzazione e posizionamento, ovvero dell’inserimento di una pagina Web nei database e della comparsa della stessa pagina in una specifica posizione di una pagina di risultati, spesso affidandosi a esperti di SEO (Search Engine Optimization). È così fondamentale che Google – motore di ricerca più conosciuto e utilizzato al mondo con tassi che superano il 90% – si tiene ben stretti al petto tutti i criteri con cui organizza l’universo Internet nei suoi cervelloni (aka Data Center) sparsi sul globo. La motivazione ufficiale è nobile: permettere ai contenuti ritenuti di qualità di emergere senza che i grandi gestori dei siti Web possano prevalere sui piccoli concorrenti, scopo che viene coadiuvato dai continui cambiamenti e aggiornamenti che Mountain View apporta ai suoi algoritmi, spesso passando inosservata. La domanda, però, è lecita: e se dietro l’ufficialità si nascondesse altro?
Non che Google abbia lasciato tutti brancolare nel buio, si badi, anzi: la tech company è autrice e promotrice di una sua Academy, di corsi specifici e certificazioni ampiamente riconosciute. Ovvero, partecipa attivamente alla formazione di tutte quelle figure professionali che lavorano a stretto e quasi esclusivo contatto con i suoi prodotti. Qualcuno, però, ha deciso di voler andare oltre l’insegnamento indotto e di “smascherare” il reale funzionamento della creatura di Larry Page e Sergey Brin. Come dichiarato poi da lui stesso su Youtube, il leaker è Erfan Azimi, un informatico venuto in possesso di circa 2.500 documenti provenienti dall’API Content Warehouse sfuggiti alle maglie di Google (la più importante fuga di notizie della sua storia). A divulgarli, alla fine del maggio scorso, ci ha pensato Rand Fishkin, esperto di SEO e co-fondatore di SparkToro, a cui Azimi ha inoltrato i documenti (inizialmente chiedendo l’anonimato). Se in un primo momento Mountain View si è chiusa nel silenzio, pochi giorni dopo il portavoce Davis Thompson ha ammesso a The Verge l’autenticità dei documenti, mettendo in guardia, tuttavia, “dal fare ipotesi inesatte sul motore di ricerca sulla base di informazioni fuori contesto, datate o incomplete” e sottolineando che la condivisione o mancata condivisione di informazioni sul funzionamento del motore di ricerca ha sempre avuto come obiettivo quello di “preservare l’integrità dei risultati ed evitare manipolazioni”, lo scopo nobile. Le dichiarazioni di Thompson vanno lette alla luce delle “accuse” mosse da Azimi e Fishkin sull’operato di Google, e in particolare su quelle che loro hanno definito “bugie”: i documenti, infatti, proverebbero – condizionale obbligatorio – aspetti sul funzionamento del motore di ricerca in contraddizione con “dichiarazioni pubbliche rilasciate da Google nel corso degli anni”. A finire nel mirino delle speculazioni sono, in particolare, il ruolo dei clic e dell’età dei domini nell’indicizzazione dei siti Web, insieme a tutta una serie di informazioni che verrebbero acquisite dal browser Chrome; l’esistenza, o mancata tale, di una “sandbox” (in ambito informatico, un ambiente di prova) per i siti Web neonati; l’effettiva efficacia di tutti i tips and tricks che Google distribuisce e suggerisce ai suoi utenti, e molto altro. L’uso che Google farebbe dei dati provenienti dal suo browser – Chrome, ci teniamo a sottolineare, controlla oltre il 70% del mercato dei browser desktop – impensierisce perché, se è vero che da una parte mette al centro l’utente, le sue abitudini, le sue preferenze, le sue attività, per costruire un prodotto sempre più personalizzato, è anche vero che, dall’altra parte, potrebbe rappresentare per molti una violazione della privacy. Un altro aspetto che sembrerebbe emergere dai documenti trafugati è il valore che viene dato a brand e autori nel posizionamento dei siti Web: a un primo sguardo l’idea che realtà e voci autorevoli debbano avere la “precedenza” sembra anche ragionevole ma se contestualizziamo questo scenario, ad esempio parlando di informazione giornalistica, ne cogliamo tutte le contraddizioni. Il risultato è che l’informazione mainstream, spesso allineata, spesso poco indipendente, spesso viziata da fattori che con il giornalismo hanno poco a che vedere, emergerà sempre rispetto a un’informazione di nicchia, magari più libera, magari più trasparente.
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Mentre gli ormai celebri documenti trafugati vengono analizzati dagli esperti, meglio restare in attesa di conferme e chiarimenti e mettere da parte le ipotesi, soprattutto quelle più macchinose. Del resto, quello di Google non è mica l’unico algoritmo misterioso – e fonte di speculazioni così come di “complotti” – del mondo digitale. La piattaforma cinese TikTok, ad esempio, dalla sua nascita con l’odierno nome nel 2018, è riuscita a sbaragliare la concorrenza social, dettando regole e trend. Chi ha cercato di replicarne il successo – Youtube (Alphabet, a cui fa capo anche la stessa Google) e Instagram (Meta) in primis -, senza tuttavia riuscirci, ha poi puntato il dito contro l’algoritmo, un’intelligenza artificiale superiore alla media capace di imparare i gusti del singolo utente per proporgli contenuti a lui così affini da simulare una “lettura della mente”. Algoritmo, ça va sans dire, “segreto”. Al pari della ricetta segreta della Coca-Cola, però, anche il grande mistero di TikTok potrebbe non essere altro che una chimera: le basi di programmazione certamente non mancano, accompagnate da scelte di progettazione e design a dir poco strategiche. Almeno così sostiene il docente di Scienze informatiche di Princeton Arvind Narayanan quando parla della “TikTok’s Secret Sauce”. Un altro caso è quello dell’ecommerce più famoso del mondo, Amazon. Il colosso di Bezos e il suo algoritmo presentano troppe variabili per riuscire a individuare la ricetta perfetta, calibrata nel corso di decenni. Sarebbe meglio non parlare di segreto, dunque, pena far la figura della volpe con l’uva: la formula (di Amazon, TikTok, Google e non solo) è davanti agli occhi di tutti, semplicemente qualcuno ci ha pensato prima e, ormai, è troppo difficile da replicare.
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