L’abbigliamento ha assunto un ruolo centrale all’interno della serialità. Ma in che modo il fandom si appropria di questi contenuti e li rielabora? Quanto incide la nostalgia?
La moda in quanto forma di comunicazione e sistema di significazione – parafrasando, in maniera forse un po’ semplicistica, Roland Barthes – inevitabilmente si lega ad ambiti diversi, come la musica, il cinema e le serie tv. Il rapporto tra serialità e moda è sempre stato fecondo: basti pensare alle serie televisive (o telefilm, come li chiamavamo all’epoca) degli anni Novanta e Duemila, dai look dei personaggi di Beverly Hills 90210, a quelli coloratissimi di Francesca Cacace (Fran Fine nella versione originale) ne La tata, fino alle protagoniste di Sex and the City, Gossip Girl e The O.C. Con le piattaforme di streaming – complice anche l’impatto dei social media, in particolare TikTok negli ultimi anni – questo connubio è proseguito ed è andato rafforzandosi.
La commistione tra moda e industria culturale non è certo materia nuova, quindi, ma le questioni da sollevare sono molteplici: come e quanto le serie tv influenzano non solo la serialità stessa, ma anche il modo di vestire degli spettatori e delle spettatrici? Quanto la fashion industry abbraccia i trend diffusi online?
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Tra identità e revival
Le piattaforme di streaming danno accesso a una quantità potenzialmente infinita di serie tv, che a loro volta danno al pubblico la possibilità di accedere a nuove tendenze moda o al loro revival. Spesso sono anche i brand e gli stilisti a inglobare elementi della serialità, basti pensare a Nicolas Ghesquière, che nella sua collezione Louis Vuitton Primavera Estate 2018 ha inserito una t-shirt con stampa ispirata a Stranger Things. La serie creata dai fratelli Duffer, ambientata negli anni Ottanta, ha favorito un revival della moda di quel decennio. Sovente le cosiddette nuove tendenze sono una riproposizione di quelle passate che ritornano in voga decenni dopo, tra nostalgia e ciclicità. Sempre, come vedremo, in linea con la contemporaneità. Basti pensare a Euphoria: la serie televisiva che racconta di un gruppo di adolescenti e delle loro esperienze con i social media, le relazioni, il sesso, la droga, gli abusi e i traumi, ha riportato in auge l’estetica Y2K, ispirata agli anni Duemila, soprattutto tra la Gen Z. Gli outfit diventano un prolungamento dei personaggi, riflettendone la psicologia, come ha spiegato la stylist e curatrice dei costumi della serie Heidi Bivens.
Quello di Euphoria è un caso emblematico sia del rapporto tra serie tv e brand, sia dello sviluppo dei trend sui social. Sono svariati gli esempi di product placement nello show, con capi di abbigliamento di marchi di lusso esposti in diversi frame. Proprio questo è alla base della nascita di un trend diffusosi circa due anni fa su TikTok, che ironizza sui look indossati dalle protagoniste e dai protagonisti alla East Highland High School, molto lontani rispetto a quelli che le scuole permettono di indossare. I tiktoker appaiono davanti allo schermo con un look casual, semplice, accompagnati da un’audio che ripropone la voce di Squiddi Tentacolo, personaggio della serie animata SpongeBob SquarePants, che dice: «Why aren’t you in uniform?» («Perché non indossi l’uniforme?») . Così, escono dall’obiettivo e ricompaiono con un look colorato, extra, molto simile a quello indossato dai personaggi della serie, anche se a volta estremizzato. L’intento è più sarcastico che polemico, e si inserisce nella post-ironia tipica del linguaggio dei meme e dell’Internet culture. Gli abiti di lusso mostrati in Euphoria non sono certo economici e abbordabili, ed è anche su questo che gioca l’ironia. Questione diversa per il make-up: elaborato, artistico, genderless, può essere ricreato con prodotti diversi, anche low cost.
La questione dell’identità di genere e, più ampiamente, dell’espressione di sé ha acquistato maggiore centralità sia nella moda, sia nelle serie tv, allontanandosi sempre di più dal rigido binarismo. Un esempio è quello di Sex Education. I look – spesso coloratissimi – indossati dalle protagoniste e dai protagonisti della serie inglobano influenze provenienti da decenni diversi, creando un immaginario e un’estetica che si pongono al di là del tempo. Che è esattamente lo Zeitgeist di questa epoca storica. Gli outfit della serie tv britannica si ispirano a periodi differenti, dagli anni Sessanta agli anni Ottanta (dice qualcosa il bomber a tre colori indossato dal protagonista Otis Milburn, interpretato da Asa Butterfield?) al grunge degli anni Novanta, sfiorando anche l’estetica Y2K. Il setting stesso della serie è ibrido, tra le scuole inglesi e le high school statunitensi (che in parte ritornano anche in alcuni capi, ad esempio le varsity jacket indossate da Jackson Marchetti, interpretato da Kedar Williams-Stirling). Per Eric Effiong (Ncuti Gatwa) l’esplorazione dell’abbigliamento e del make-up è una parte importante dell’appropriazione della sua identità in quanto ragazzo omosessuale. A differenza di Euphoria, Sex Education non diventa “vetrina” per i brand blasonati, ma detta comunque tendenza: alcuni capi sono ricercatissimi, come il suddetto bomber indossato da Otis. La scelta degli abiti della quarta stagione è stata affidata alla costume designer Daniella Pearman, che ha effettuato le sue ricerche tra negozi vintage e venditori indipendenti a Manchester e a Liverpool con l’intento di fondere capi vintage con lo styling moderno. Sex Education è sempre stata un’esplosione di colore, queerness e autodeterminazione, da ricercare ed esprimere anche attraverso il sistema vestimentario. Anche per questo – perdonerà lo spoiler chi non ha ancora visto la serie – l’imposizione dell’uniforme scolastica da parte della nuova preside Hope Haddon (Jemima Kirk) nella terza stagione rappresenta un ostacolo e contemporaneamente un turning point all’interno della trama della serie.
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Serie tv, microtrend e shopping
Già nel 2019 la piattaforma di moda Lyst e il social Pinterest avevano stilato la classifica degli 11 personaggi delle serie tv più influenti nel mondo della moda. Al primo posto c’era Villanelle, l’assassina protagonista di Killing Eve interpretata da Jodie Comer: a rimanere impresso è stato l’iconico abito in tulle rosa della stilista Molly Goddard. Al secondo posto c’era Sabrina Spellman (interpretata da Kiernan Shipka), protagonista de Le terrificanti avventure di Sabrina, reboot di Sabrina, vita da strega (1996-2003), con il suo stile preppy e collegiale. Secondo i dati raccolti da Lyst, in seguito all’uscita della seconda stagione la richiesta di maglioni a coste sulla piattaforma è aumentata del 49%. Al terzo posto c’è Renata Klein (interpretata da Laura Dern), tra i personaggi di Big Little Lies. Non stupisce vedere già in unaclassifica di cinque anni fa proprio Eric Effiong di Sex Education (all’ottava posizione) e Eleven di Stranger Things (all’undicesimo posto).
In tempi più recenti gli show maggiormente citati in merito al connubio serialità-moda sono Emily in Paris, Mercoledì, La regina degli scacchi, Squid Game, The Crown, Bridgerton. Proprio quest’ultima ha fatto scoppiare sui social una nuova tendenza il Regencycore, che riguarda non solo l’abbigliamento ma anche l’arredamento. Corpetti, cappelli, abiti lunghi stile impero, guanti, dettagli in pizzo: sono questi gli articoli principali dell’estetica, che prende il nome dall’Età della Reggenza inglese (utopica) durante la quale è ambientata la serie. Sui social, in particolare TikTok, l’hashtag #regencycore ha ottenuto milioni di visualizzazioni e in brevissimo tempo (ovviamente) è nato un microtrend, parte di un’altra tendenza, il Royalcore, ispirata agli abiti della nobiltà occidentale.
Il suffisso –core viene usato per indicare tutte quelle estetiche (core aesthetics) diffusesi con la Internet culture. Sono tantissime, dalla weirdcore alla dreamcore, dal cottagecore allo sportcore, fino al goblincore e al barbiecore, solo per citarne alcune. Le aesthetics fanno parte di quelle microtendenze che nascono e diventano virali molto rapidamente, e molto rapidamente vengono sostituite. Le microtendenze, poi, vanno ad alimentare l’industria dell’ultra fast fashion, spingendo allo shopping e al consumo costante. Contemporaneamente, sui social (e non solo) si è sviluppato un filone legato, al contrario, al vintage, al second hand, che mette al centro il riutilizzo e, a volte, anche il minimalismo. Qui si potrebbe aprire un discorso etico e politico molto più ampio, che tocca anche i media digitali.
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L’intervista
Per capire come sono interconnesse moda e serie tv abbiamo parlato con Antonella Mascio, Professoressa Associata di Sociologia dei processi culturali e comunicativi all’Università di Bologna. Tra le sue pubblicazioni Serie di moda. Il ruolo dell’abbigliamento nelle narrazioni televisive (Franco Angeli, 2023)
Alcune serie tv hanno spinto molto sul “fattore nostalgia”, ad esempio Stranger Things. Nel rapporto tra serialità e moda quanto e come incide la mercificazione del passato?
«Il tema della nostalgia viene toccato da tante serie tv. ‘Stranger Things’ riprende questo spaccato anni Ottanta e lo rielabora in maniera precisa: i produttori, i fratelli Duffer, hanno affermato di aver fatto riferimento a Stephen King, ai film del periodo, quindi la moda ha una sua posizione centrale insieme a questo mood più esteso che abbraccia tutta la pop culture di quel decennio e la riporta a noi. Proprio su ‘Stranger Things’ ho fatto un approfondimento con interviste a persone che hanno un’età non coincidente con il pubblico modello dei teen drama, proprio perché è piaciuta tanto a diverse fasce generazionali. Una delle domande era proprio cosa li avesse colpiti di questo prodotto e perché avesse attirato tanto la loro attenzione: la questione della nostalgia è emersa in modo molto evidente. Senz’altro i guardaroba così vicini a quelli del periodo storico hanno riportato alla mente una serie di pratiche e consuetudini sociali degli adolescenti del periodo insieme alla colonna sonora, ai film che vengono citati e a una serie di dinamiche quotidiane che oggi sono completamente diverse, così come i modi di socializzazione tra i ragazzi. Per quanto riguarda l’abbigliamento, quel tipo di estetiche, di linee e di colori ha avuto un effetto significativo nella mercificazione dei prodotti stessi: abbiamo visto apparire tantissime capsule collection dedicate a ‘Stranger Things’, soprattutto da brand a basso costo, quindi sono state acquistate e consumate in modo molto rapido. La valorizzazione che questi outfit hanno all’interno di una struttura narrativa viene a condensarsi in una valorizzazione di consumo ed economica. Senz’altro la narrazione produce un sentimento di riconoscimento di quell’oggetto – che può essere una t-shirt o un costume da bagno legato a una serie tv – e in molti casi può produrre un comportamento di acquisto vero e proprio».
A questo proposito, i social media sono diventi lo spazio ideale per i revival. In che modo si legano alle serie tv nel riproporre tendenze e stili in voga nei decenni passati?
«La moda è ciclica, assistiamo quasi a un ‘eterno ritorno’ di colori, fogge, linee, ma sempre secondo una trasformazione relativa ai canoni dell’immaginario contemporaneo. Ad esempio, period drama come ‘Downton Abbey’, che è stato un punto di riferimento estetico molto importante, così come ‘Mad Men’ – collocata, invece, all’inizio degli anni Sessanta – hanno riportato in auge un certo tipo di gusto, che, poi, è stato traslato su linee più contemporanee, vicine all’immaginario odierno. Certi velluti che comparivano in ‘Downton Abbey’ sono apparsi sulle passerelle di tante griffe importanti nel periodo di produzione della serie tv; a ‘Mad Men’ sono state dedicate delle capsule collection di marchi di gamma-medio alta, come Brooks Brothers tra gli altri, ma anche di cosmetici: Estée Lauder dedicò una linea vintage a ‘Mad Men’ per ripescare colori di rossetti e di ombretti più vicini a quel decennio. Però tutto questo sempre rivisto e riarticolato secondo quelle che sono le logiche estetiche e funzionali contemporanee. I social media sono un comparto comunicativo molto vasto e vario: alcuni profili sono gestiti direttamente dalle case di produzione o di moda moda, molti altri in autonomia dagli utenti. Quindi quanto succede va analizzato secondo prospettive diverse. Un fenomeno a cui i social hanno dato maggiore visibilità è quello del fandom delle serie tv legato alla moda. Il fandom si muove in molti modi: ci sono fan e piattaforme che vanno a ricercare esattamente tutti i capi che compongono un preciso outfit di un personaggio in una determinata scena, quindi ci riportano a uno sguardo analitico che ha a che fare più con il sistema moda che non la narrazione della serie tv. In questi gruppi di fandom c’è una sorta di competizione al riconoscimento, a chi coglie prima le citazioni fashion. Dall’altro lato ci sono espressioni di ricostruzione creativa degli outfit che avvengono in molti modi: alcuni fan propongono delle variazioni basandosi su prodotti a basso costo. La cosa più interessante è che altri fan utilizzano questi outfit come degli stimoli per una rivisitazione basata sulla propria creatività, che a volte agisce anche in una dimensione di genere: ad esempio ‘Peaky Blinders’, dove l’abbigliamento maschile nella storia ha un peso diverso rispetto a quello femminile ma viene ripreso da tante fan secondo i loro punti di vista. Il gioco del linguaggio della moda entra mostrando anche altri aspetti di natura sociale e politica».
In che modo i e le fan delle serie tv si appropriano dei contenuti relativi all’abbigliamento di queste ultime?
«Se inseriamo un hashtag con il titolo della serie tv accompagnato dalle parole ‘outfit’ o ‘fashion’ sulle piattaforme più utilizzate dalle generazioni più giovani come Instagram e TikTok, vediamo che gli esempi di ricreazione di outfit secondo i propri punti di vista sono molti, così come le ragioni che portano a farlo. L’abbigliamento sollecita una dimensione ludica, che riguarda anche il cosplay. Alcuni fan dichiarano di aver cercato di ricostruire l’outfit del personaggio a cui loro si ispirano per affrontare una situazione impegnativa, ad esempio un colloquio di lavoro. L’abbigliamento incorpora ed esprime una dimensione valoriale all’interno della narrazione quando i personaggi affrontano e risolvono momenti delicati. Alla fine una t-shirt non è mai una t-shirt e basta, soprattutto se compare in scena, perché incorpora una serie di valorizzazioni narrative che poi assumono altri significati a seconda del fan che se ne appropria. Poi ci sono anche degli usi politici dei capi di abbigliamento apparsi nelle serie tv, pensiamo a ‘The Handmaid’s Tale’: la divisa dell’ancella è fuoriuscita dalla cornice finzionale per entrare nelle piazze di tante città del mondo come simbolo di una protesta tutta al femminile. In questo caso la valorizzazione è estremamente connessa con la dimensione politica».
Che ruolo ha la moda in quanto forma di affermazione identitaria ed espressione del sé all’interno della narrazione nelle serie tv? Un esempio è Sex Education, in cui la moda ha il ruolo di autodeterminazione ed esplorazione relativa all’identità di genere e all’orientamento sessuale.
«Bisogna prima fare una distinzione tra moda e abbigliamento. Quando si parla di moda si fa riferimento a un contesto teorico che ci aiuta a comprendere anche le trasformazioni sociali, l’abbigliamento ha a che fare con l’espressione materica, come gli outfit, i capi. Le serie tv complesse, affermano alcuni autori contemporanei come Mittell [Jason Mittell, docente e studioso di televisione e media, NdR] mettono in gioco diversi livelli di significazione che nell’insieme producono queste narrazioni. ‘Sex Education’ presenta una storia molto interessante secondo punti di vista molto diversi tra loro attraverso il linguaggio dell’abbigliamento, uno dei tanti che partecipa alla realizzazione di questo obiettivo. Anche ‘Sex Education’ è un prodotto che stimola la nostalgia e non è di semplice collocazione temporale: sono presenti tantissimi device, quindi si manifesta in molti modi l’orientamento verso la contemporaneità, ma c’è anche il teenager protagonista che ha la stanza piena di vinili.. In ‘Sex Education’ si mette in gioco la dinamica delle relazioni e della sessualità vissuta dagli adulti quindi si riferisce sia ai teen, sia a un pubblico più âgé. L’abbigliamento ha un ruolo su più livelli. Innanzitutto, nella definizione temporale, che però apre a diverse possibilità di interpretazione: Otis ha un abbigliamento che chiaramente non è anni 2020, ma potrebbe rimandare alla fine anni Ottanta o all’inizio degli anni Novanta, così come gli outfit degli adulti che non hanno un riferimento così preciso e connotato a un periodo storico definito. Soprattutto tra gli adolescenti emergono delle caratterizzazioni identitarie a partire dal loro stile: questo è tipico di quella fascia di età durante la quale l’identità passa a anche attraverso cambi di guardaroba repentini. Nella serie alcuni stili sono stereotipati, ma questo è un dato che riguarda la narrazione finzionale: noi come spettatori in pochi istanti dobbiamo riconoscere un contesto, dare un’interpretazione, quindi questi elementi devono caratterizzare il personaggio stesso. Maeve ha uno stile post-punk, quindi riporta a una sottocultura in modo preciso, le ‘It girls’ hanno un abbigliamento griffato e vogliono distanziarsi dalla massa della scuola. Un personaggio interessante è Eric, che mostra la sua omosessualità attraverso uno stile di abbigliamento molto espressivo. Nella sua storia l’abbigliamento funziona come linguaggio visivo immediato nel momento in cui subisce un’aggressione: dopo lo vediamo indossare abiti neutri sia per colori, sia per fogge. La sua visibilità scompare, un po’ ‘The Man of the Crowd’ di Edgar Allan Poe: il suo obiettivo in quella fase è quello di non emergere, di nascondersi in mezzo al gruppo dei pari, e l’abbigliamento ha un ruolo essenziale. Dopodiché vediamo la sua rinascita, che parte proprio dall’indossare un vestito particolarmente eccentrico per un evento della scuola».
Serie tv e social media si legano, innescando un meccanismo che favorisce la circolazione di contenuti e prodotti. Ed è qui che entrano in gioco le e i fan.
di: Francesca LASI
FOTO: © Netflix/Entertainment Pictures/ZUMAPRESS.com/ANSA
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