In un secolo, le divise delle squadre nazionali sono diventate sempre più rappresentative. E sempre più raffinate. Desens di Puma: “Che emozione vestire chi vince una medaglia”
I Giochi di Parigi hanno catalizzato l’attenzione del mondo dal punto di vista sportivo, ma le cerimonie di apertura e chiusura, con la novità del red carpet affollato di celebrità, hanno ben dimostrato, che le Olimpiadi non sono solo una dimostrazione di eccellenza atletica, ma anche la passerella di moda più lunga e spettacolare del mondo.
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Se l’attenzione per gli abiti in questa competizione è stata accresciuta dallo status di Parigi come capitale della moda, l’uso di uniformi per trasmettere un’identità nazionale è parte dello scopo generale dei Giochi. Sia alla Parata delle Nazioni sia durante le gare, gli atleti non solo mostrano il meglio dello spirito e della capacità umana, ma presentano anche la propria identità e il proprio orgoglio nazionale.
Mentre mostrare i sentimenti nazionali attraverso lo sport fu ciò che spinse la rinascita dei Giochi moderni nel 1896, l’uso dell’abbigliamento per trasmettere questi sentimenti non è stato sempre nella mente dei concorrenti. Durante le prime olimpiadi, gli atleti indossavano i propri abiti e scarpe personali. Ma nel 1908, durante le Olimpiadi di Londra, gli organizzatori decisero che «ogni atleta partecipante avrebbe dovuto indossare il costume sportivo del proprio Paese». Gli organizzatori introdussero anche l’idea della Parata delle Nazioni, amplificando l’aspetto internazionale della competizione.
Tuttavia, fu solo negli anni ’20 che la moda iniziò ad assumere un ruolo più importante: proprio durante la cerimonia di apertura dei Giochi di Parigi del 1924, le delegazioni nazionali iniziarono ad adottare un’uniforme ufficiale, offrendo una struttura visiva alla sfilata e promuovendo al contempo un messaggio patriottico.
Dopo la seconda guerra mondiale, con l’aumento delle dimensioni e dell’importanza politica delle Olimpiadi, anche la moda iniziò a occupare un posto centrale. Andando oltre un semplice disegno di bandiera sulla parte anteriore delle divise, i paesi posero l’accento sull’aspetto dei loro atleti come vettori di patriottismo e identità nazionale. Utilizzando stilisti nazionali e richiamando le tradizioni culturali, le uniformi dei Paesi non furono solo progettate per facilitare le prestazioni degli atleti, ma anche per invocare l’orgoglio nazionale.
Il divieto di pubblicità e slogan politici diretti, attuato negli anni ’60, ha ulteriormente rafforzato l’associazione delle uniformi con un’identità nazionale specifica. Ma, stilisti e marchi sono comunque riusciti a trasformare le uniformi in moda. Vestire la squadra nazionale è diventato un modo per gli stilisti non solo di farsi un nome, ma anche di costruire un’immagine per il loro Paese. Ralph Lauren, ad esempio, stilista ufficiale del Team USA dal 2008, ha utilizzato la sua reputazione per associare il suo “Ivy Style” all’americanismo. Lavorando con capi essenziali della moda come jeans e polo e, naturalmente, la bandiera americana e la combinazione di colori rosso-bianco-blu, Lauren ha reso il suo marchio l’epitome dello spirito e del look olimpico americano.
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Mentre l’uso di bandiere e colori nazionali è un’importante caratteristica di design di ogni uniforme, nel corso degli anni la moda olimpica è diventata un look iconico. Coltivando un outfit specifico ogni quattro anni, le uniformi offrono anche un modo per creare eredità e memoria. Ad esempio, il body olimpico “Go for Glory” del 2024 della squadra di ginnastica femminile è ispirato a quello indossato dalla squadra delle “magnificent seven” alle Olimpiadi di Atlanta del 1996, la prima volta che gli Stati Uniti hanno vinto l’oro in quella disciplina.
L’attenzione internazionale durante le Olimpiadi consente ai paesi e agli atleti di amplificare problemi e messaggi, e la moda gioca un ruolo centrale in questo sforzo. A Roma 1960, gli atleti taiwanesi non avevano nomi sulle loro uniformi per protestare contro il rifiuto del Comitato Olimpico Internazionale (CIO) di consentire loro di non marciare sotto la dicitura “Repubblica di Cina“. Viceversa, tra il 1956 e il 1964, quando la Germania era ancora divisa, gli atleti decisero di marciare sotto una bandiera unificata, indossando tutti le stesse uniformi per la Germania dell’Est e dell’Ovest.
Mentre l’uso di attributi nazionali nella moda ha accentuato la natura politica dei giochi, gli organizzatori hanno cercato di rendere le Olimpiadi un evento incentrato sull’umanità condivisa, non sui conflitti nazionali. Ma anche se le dichiarazioni politiche palesi sono vietate, il CIO non può impedire del tutto la politica, soprattutto quando si tratta di moda.E l’abbigliamento si è dimostrato uno strumento efficace di protesta. Alle Olimpiadi del 1968 in Messico, gli atleti americani di atletica Tommie Smith e John Carlos, che vinsero la medaglia d’oro e quella di bronzo nei 200 metri, indossarono un guanto nero, alzandoi pugni nel saluto delle Pantere Nere durante l’esecuzione dell’inno nazionale degli Stati Uniti. Gli atleti americani ricevettero le loro medaglie a piedi nudi con calzini neri, protestando contro la povertà dei neri e la continua discriminazione dei neri negli Stati Uniti. Inoltre, loro e l’australiano, Peter Norman, medaglia d’argento, indossavano anche i distintivi del Progetto olimpico per i diritti umani sulla loro uniforme. Sebbene all’epoca il gesto fu pesantemente criticato e gli atleti furono sospesi dalla squadra, Smith e Carlos sono ricordati come eroi dei diritti civili e la loro protesta come una storia celebrata dei giochi. Le scarpe tolte erano le iconiche Suede Puma. Difficile poter immaginare uno scatto pubblicitario migliore di quello.
Heiko Desens è il vice presidente Creative Direction & Innovation dello storico brand nato nel 1948.
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Puma ha disegnato le divise di numerose squadre nazionali alle recenti Olimpiadi. Come si svolge il lavoro di progettazione di una maglia che rappresenti un Paese nell’evento sportivo per eccellenza?
«L’aspetto prestazionale è sempre al centro. Dobbiamo fornire ai nostri atleti la migliore funzionalità per ogni categoria. Per i Giochi Olimpici di Parigi, abbiamo posto l’accento su un connubio perfetto tra la massima funzionalità e un aspetto eccezionale in pista e sul campo. La nostra direzione creativa per le uniformi olimpiche “Sport Contour” ha evidenziato il corpo in movimento. Ovviamente è stato il mio preferito dei Giochi».
Quanto dura il lavoro di design e progettazione?
«Per pianificare, progettare e ingegnerizzare quelle uniformi sono necessari almeno due anni di lavoro».
Ha qualche ricordo particolare?
«Con il nostro team giamaicano ci è sempre permesso divertirci di più quando si tratta di design, poiché hanno una mentalità molto aperta e sono interessati anche a dettagli extra. Una cosa che ci piace molto!».
Puma firma le divise di numerosi top club di calcio: mentre alcuni competitor disegnano maglie “bizzarre”, le vostre casacche dimostrano sempre una certa fedeltà alla tradizione della squadra (cosa molto apprezzata dai tifosi). Quale filosofia si nasconde dietro questo atteggiamento?
«Il design è sempre un argomento molto soggettivo e quello che considererei un ottimo design, potrebbe non essere accolto allo stesso modo dagli altri. La nostra filosofia nel design per i club calcistici è sempre la connessione con la squadra, la cultura e la comunità. È qui che cerchiamo di trovare spunti progettuali e di tradurli nel design delle divise, restando a stretto contatto con il club e i tifosi».
Il marchio è presente anche nel campo dei motori, un settore molto tecnico… Fino a dove arriva il design e dove comincia la tecnologia?
«Gli sport motoristici e in particolare la Formula 1 richiedono prodotti estremamente resistenti e leggeri e molti anni di ricerca e progettazione sono stati dedicati al loro sviluppo. Disponiamo di un team dedicato all’innovazione, che progetta e sviluppa prodotti per tali esigenze e collabora con fornitori specializzati. Tuttavia, nell’intero spettro della categoria degli sport motoristici, questi sono pochissimi prodotti specifici per i piloti stessi. L’altra parte della categoria sono i prodotti realizzati per gli appassionati: questi sono definibili come “casual streetwear”».
Puma ha vestito campioni immortali, come Bolt, Maradona, Baggio nell’ultima partita con la Nazionale. È passato alla storia l’episodio di Pelè che si allaccia la scarpa in mondovisione: qual è il suo ricordo personale preferito?
«Direi che sono stati profusi sforzi ed emozioni enormi per realizzare le nostre calzature Nitro ad alte prestazioni per i Giochi di Parigi. Che si tratti di Armand “Mondo” Duplantis che batte i record mondiali o di molti altri atleti che vincono medaglie, è molto gratificante per i nostri team di prodotto sperimentare tali successi».
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Una parte importante dell’economia dei club è la vendita di abbigliamento: c’è differenza tra i prodotti per la squadra e quelli destinati ai negozi?
«Sì, c’è una differenza, in particolare per quanto riguarda l’aspetto prestazionale dei materiali utilizzati. L’atleta attivo ha esigenze molto diverse nei confronti della maglia rispetto alle magliette del tifoso. Ad esempio, la durabilità durante il gioco richiede molto più di quanto si possa pensare. Ci sono aspetti come l’assorbimento dell’umidità, la resistenza allo strappo ecc. che sono molto importanti in campo ma non necessariamente necessari per le attività fuori campo».
È corretto osservare un certo ritorno del vintage? Quale sarà, nella sua immaginazione, la prossima tendenza della moda sportiva?
«Direi che il vintage è di tendenza già da un po’ e oggigiorno non si può più parlare davvero di un ritorno di certe tendenze. La convivenza di diversi look e stili è ormai consolidata da tempo. Quello che posso dire è che alcune cose, come un look “vissuto” o un’estetica più pulita e classica, guidano lo stile generale in questo momento».
Il potere delle uniformi nel mostrare unità e senso di appartenenza, soprattutto perché le squadre nazionali stanno diventando più diversificate e inclusive di razze, generi e corpi diversi, non farà che rendere il ruolo della moda alle Olimpiadi, e nello sport in generale, sempre più centrale. In questo contesto, potrebbe non essere una cattiva idea formalizzare il red carpet olimpico visto a Parigi. Non più solo un indicatore della propria nazionalità: le uniformi, come il famoso motto olimpico, puntano a essere “Più veloci, più in alto, più forti. Insieme“, e con sempre più eleganza.
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di: Giulia GUIDI
FOTO ANSA/PUMA
